維密內(nèi)衣好穿嗎?5月20日，維密母公司LBrands集團發(fā)布2021財年一季度財報，截至2021年5月1日，該集團凈銷售額為30.24億美元，與去年同期的16.54億美元相比上漲了82.8%。Bath&BodyWorks和維多利亞的秘密凈銷售額分別實現(xiàn)93.2%和73.9%的增長。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，LBrand集團在更換CEO后，經(jīng)營策略有所調(diào)整，因而業(yè)績回彈。但維密想徹底改變在消費者眼中單一的性感形象，甚至打入大碼內(nèi)衣市場還將面臨很大挑：一方面主打舒適牌的國內(nèi)本土內(nèi)衣品快速崛起，另一方面維密又必須應(yīng)對被集團拆分上市的潛在風(fēng)險。

業(yè)績逐步回彈

5月20日，維多利亞的秘密母公司LBrands集團發(fā)布2021財年一季度財報。據(jù)財報顯示，截至2021年5月1日，集團營業(yè)收入5.721億美元，去年同期虧損3.177億美元;凈銷售額為30.24億美元，較去年同期上漲了82.8%。

按品牌劃分，Bath&BodyWorks2021年一季度凈銷售額為14.69億美元，而2020年同期凈銷售額為7.606億美元，同比上漲93.2%。維密2021年一季度凈銷售額同樣迎來大漲，為15.54億美元，同比上漲73.9%。

然而，業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，2020年同期維密母公司LBrands集團因疫情大規(guī)模閉店，自然會出現(xiàn)大幅度增長，與2019年的數(shù)據(jù)相比會更具可比性。相比于2019年同期，LBrands集團凈銷售額上漲15%;Bath&BodyWorks凈銷售額上漲了59.9%;而維多利亞的秘密凈銷售額則下跌了7%。

LBrands首席執(zhí)行官Andrewmaslow表示：“LBrands在Bath&BodyWorks和Victoria'sSecret持續(xù)強勁表現(xiàn)的推動下,一季度實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的收益。這兩項業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭得以持續(xù),是因為顧客對產(chǎn)品種類反應(yīng)積極,使我們得以減少促銷活動,并大幅提高商品利潤率。”

香頌資本董事沈萌對北京商報記者表示：“LBrands業(yè)務(wù)整體的增長與集團更換了新CEO之后調(diào)整經(jīng)營策略有關(guān)。”沈萌認為，LBrands業(yè)務(wù)開始注重開源節(jié)流有關(guān)，前期業(yè)績大幅下滑的基礎(chǔ)上實現(xiàn)一定的反彈。

對于維密業(yè)績開始逐步回彈的原因，LBrands品牌方表示：“維密旗下的PINK最近實施了一項利潤改善計劃，并采取行動改善其產(chǎn)品組合……維密已經(jīng)實現(xiàn)了營業(yè)收入的增長，并有能力繼續(xù)推動全球增長。”

拆分上市各擔(dān)風(fēng)險

此外，拆分Bath&BodyWorks和維多利亞的秘密為兩家上市公司也面臨著一定的風(fēng)險。LBrands集團在財報中指出：“拆分業(yè)務(wù)導(dǎo)致的協(xié)同效應(yīng)損失，可能對資產(chǎn)負債表、利潤率或兩項業(yè)務(wù)的收益產(chǎn)生負面影響，或者拆分后的公司可能無法實現(xiàn)所有預(yù)期收益。”

可持續(xù)時尚中國創(chuàng)始人楊大筠也指出，LBrands集團在維密前景不明朗的情況下對其進行分拆重組，隨之產(chǎn)生的影響可能是雙向的。“對于維密來說，獨立后本身的現(xiàn)狀會讓投資人產(chǎn)生擔(dān)憂，所以可能會對其市值產(chǎn)生更為負面的影響。但對于Bath&BodyWorks而言，如果作為單獨的優(yōu)良資產(chǎn)存在，反而會增加投資人的信心。”

沈萌則認為，拆分為兩個企業(yè)可以更凸顯出每個企業(yè)自身的商業(yè)價值，畢竟兩個品牌的定位目標(biāo)存在明顯差異。

弱化性感標(biāo)簽

以“性感”聞名于世的維密，如今卻開始逐漸弱化性感標(biāo)簽了。5月10日，維密在微博官宣了作為明星經(jīng)紀人而為人熟知的壹星娛樂CEO楊天真成為品牌摯友。

這看似意料之外，卻也是情理之中。女性消費的關(guān)鍵詞已經(jīng)從悅?cè)说男愿修D(zhuǎn)變?yōu)閻偧旱氖孢m。這也正如楊天真本人在官宣微博中所說：“性感從來不是來自于外貌和身材，而是來源于女人的自信。”

北京商報記者了解到，為了能從更加貼合女性消費者需求的角度制定戰(zhàn)略，維密將女性領(lǐng)導(dǎo)者的比例提高至50%以上，并把SexyIllusions系列的宣傳重點也放在了舒適輕薄與多功能、多元化的尺碼選擇上。

停辦維密大秀、聘請大碼變形模特拍攝Pink系列廣告大片、首次合作非維密模特的代言人周冬雨、楊冪………一連串事件證明，維密無疑正在一步步弱化性感的標(biāo)簽。

“這一系列舉措有利于減少消費者對過去維密天使的品牌形象定位，拓展更大范圍的潛在消費群體，降低品牌在消費者心中的高門檻。”沈萌表示，但是要徹底告別過去的性感標(biāo)簽也不是很快能夠?qū)崿F(xiàn)，畢竟當(dāng)初的年度大秀曾深入人心。

維密通過攜手楊天真，除了進一步弱化性感標(biāo)簽外，或許還能以高話題度的楊天真叩開中國大碼內(nèi)衣市場的大門。“話題度高只是一種營銷手段，是否能夠在樣式、價格、實際穿著體驗等方面得到消費者的認可才是轉(zhuǎn)化為銷量的基礎(chǔ)。但是選擇楊天真的確可以吸引這一群體消費者對維密品牌的關(guān)注。”沈萌認為。

迎戰(zhàn)國內(nèi)平價品牌

維密的性感標(biāo)簽到底能不能摘掉還無定論。但國內(nèi)主打舒適、包容的內(nèi)衣品牌們已逐漸走入了大眾視野。

2019年還默默無聞的內(nèi)衣品牌Ubras，2020年一躍成為天貓“雙11”內(nèi)衣行業(yè)的銷售冠軍。2016年5月成立的Ubras，隸屬于彼悅(北京)科技有限公司旗下品牌，在2018年8月獲得5000萬元的A輪融資，投資方為今日資本。目前其已獲得數(shù)億元B+輪融資，投資方為紅杉資本中國、今日資本。

此外，包括蕉內(nèi)、內(nèi)外等一批新內(nèi)衣品牌也不斷搶占市場。內(nèi)外目前已完成C輪融資，估值超10億元;蕉內(nèi)則在去年11月完成由元生資本投資的數(shù)億元A輪融資，估值達到25億元。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國42.8%內(nèi)衣消費者傾向于購買國內(nèi)平價品牌，30.6%消費者傾向于購買國內(nèi)高端品牌，而傾向于購買國外平價品牌的消費者為16.7%，傾向于購買國外高端品牌的消費者僅占4.1%。

與維密定位相似的國內(nèi)“鋼圈內(nèi)衣”始祖愛慕，今年4月首次公開發(fā)行股票招股說明書，但伴隨著性感營銷的逝去，業(yè)績也曾走起下坡路。據(jù)愛慕集團財報顯示，從2018年至2019年，愛慕股份的營收仍在增長，分別為31.19億元和33.18億元，但扣非凈利潤卻出現(xiàn)下滑，分別為4.06億元、3.22億元，歸母凈利潤分別為4.49億元、3.35億元，可見愛慕集團處于增收卻不增利的尷尬處境。

2020年，愛慕股份業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。營收達33.62億元，同比增長1.33%;扣非凈利潤3.82億元，同比增長18.58%。但愛慕仍預(yù)警，若公司未來營收增長不能抵消期間的費用增長對業(yè)績帶來的影響，公司經(jīng)營業(yè)績會有進一步下滑的風(fēng)險。

據(jù)艾媒咨詢的一項市場調(diào)查顯示，2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內(nèi)衣。在“性感”與“舒適”的對抗賽中，顯然“舒適”占了上風(fēng)。

沈萌強調(diào)，本土品牌的崛起對于維密來說是一個挑戰(zhàn)，特別是本土品牌在價格等方面具有競爭力。維秘則在品牌附加值方面優(yōu)勢明顯，但如果能夠進一步品牌下沉，維密仍然可以吸引足夠充裕的消費者。

“維密在中國這個已經(jīng)非常國際化的市場中，想要取得一定市場份額難度較大，若想徹底打贏中國市場，還需要給消費者帶來新的理念和更高的品質(zhì)。”楊大筠直言。

北京商報記者 趙述評 藺雨薇

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