流量困境之下，營銷拉新之戰(zhàn)也蔓延至消費金融領域。7月19日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，消費金融公司微信公眾號儼然成為機構運營的第二戰(zhàn)場，除了內(nèi)置平臺產(chǎn)品入口外，面向平臺新老用戶的提額、降息、邀請好友得現(xiàn)金紅包以及其他各類互動活動，同樣層出不窮。在業(yè)內(nèi)分析人士看來，消費金融機構密集開展的營銷活動比拼，反映的是行業(yè)普遍存在流量增長困難、客戶流失嚴重等問題，而推廣過程也要嚴格遵循金融營銷宣傳的相關規(guī)范。

無孔不入做營銷

近年來，官方網(wǎng)站、App、微信公眾號、微博甚至是小程序，多個渠道全線“配齊”，對于消費金融機構來說已是常事。

作為消費金融機構對外的一個重要窗口，各機構在微信公眾號內(nèi)內(nèi)置平臺產(chǎn)品入口由來以久。通過公眾號，用戶可以直接進行貸款、還款等業(yè)務辦理。還有消費金融公司將線上客服搬到了微信公眾號上。在平臺官網(wǎng)、App等渠道，也有多家消費金融提示用戶關注公司微信公眾號。

7月19日，北京商報記者注意到，消費金融公司公眾號已然成行業(yè)內(nèi)的又一“戰(zhàn)場”。從各公司微信公眾號的運營上，也不難發(fā)現(xiàn)各機構對于這一渠道線上營銷的態(tài)度有所不同。

北京商報記者進一步體驗發(fā)現(xiàn)，在用戶首次關注微信號時差異便有所體現(xiàn)。在點擊關注招聯(lián)消費金融旗下“招聯(lián)金融”公眾號后，北京商報記者連續(xù)收到了6條關注自動回復內(nèi)容，除了平臺介紹、標語外，還有4個活動相關鏈接，以“借款打9折，送5至25元話費”“老用戶專享420元現(xiàn)金紅包”等字樣提示用戶。

具體來看，“招聯(lián)金融”相關鏈接的活動內(nèi)容包括老用戶專享、招聯(lián)App特享等，在以“新人領最高5萬元30天免息”為標題的活動中，根據(jù)活動規(guī)則介紹，新用戶(包括已注冊但未進行借款操作的用戶)可以領取1張最高5萬元的30天免息券，1張8.8折借款折扣券以及88元現(xiàn)金紅包，而現(xiàn)金紅包需要用戶至少首次借款2萬元方可激活。

在這一活動期間，老用戶通過活動頁面邀請新用戶參與，由此可隨機后的1至88元紅包，但這一獎勵每人每月限領10份，每日限量1000份。從活動時間安排上來看，該活動已于6月30日結束。

除了招聯(lián)消費金融外，還有部分消費金融機構同樣在關注環(huán)節(jié)便設置了相關鏈接，不僅有限時活動介紹，平臺借款產(chǎn)品申請鏈接也在其中。而除了這一情況外，還有機構在用戶關注環(huán)節(jié)稍顯“樸素”，例如中銀消費金融僅自動回復“歡迎關注中銀消費”。

消費金融專家蘇筱芮告訴北京商報記者，消費金融機構在多個環(huán)節(jié)的線上獲客中不遺余力，也表明了行業(yè)當前在獲客等方面的競爭激烈。而不同機構對于線上渠道的態(tài)度有所差異，也與公司業(yè)務類型密切相關，部分機構更側重線下業(yè)務的展業(yè)，因此相較線上而言，在線下場景端開展獲客的力度更大。

“除了業(yè)務類型不同外，與各機構對微信公眾號獲客認知差異也有關聯(lián)，”冰鑒科技研究院高級研究員王詩強補充道，部分機構在前期“吃”到了微信帶來的流量紅利，成為客戶轉(zhuǎn)化的好途徑，后續(xù)也愿意加大操作力度。而一些后入場的機構粉絲少，運營增粉難度大，轉(zhuǎn)化效率低，自然也降低了對這一渠道的重視程度。

推廣活動成常態(tài)

除了在關注后自動回復這一環(huán)節(jié)花上“小心思”外，部分消費金融機構在圖文推送上也是花樣百出，形式包括講故事、畫漫畫、送福利等。從相關公眾號展示的內(nèi)容來看，公司動態(tài)、營銷活動以及知識分享等構成了各公司公眾號推文的主要內(nèi)容，推文閱讀數(shù)量大多在數(shù)百至數(shù)千之間不等。

北京商報記者注意到，中銀消費金融、晉商消費金融等機構推文主要以公司動態(tài)和借款知識分享為主，偶有提及部分限時營銷活動。蘇寧消費金融則是在公眾號上下起了“紅包雨”，“冰點降息”“10億提額”“5折借款優(yōu)惠券”等各類營銷活動是蘇寧消費金融公眾號頭條的主要內(nèi)容。

以7月15日推文為例，針對部分老用戶，蘇寧消費金融進行了累計10億元的提額活動以及降息返券活動，降息券力度包括6.5折、6.9折、7.5折、7.9折不等，活動時間為7月13日至7月22日。

而通過蘇寧消費金融過往推文便可以了解到，該機構營銷活動近期幾乎已成常態(tài)化。3月27日至7月15日間，蘇寧消費金融微信公眾號每周推文中，頭條均是圍繞提額、降息等營銷活動進行，還有內(nèi)容涉及積分兌換禮品等。

除了這類借款優(yōu)惠外，在拉新環(huán)節(jié)多家機構也多有常態(tài)化的獎勵活動。以招聯(lián)消費金融為例，在“招聯(lián)金融”公眾號“最新活動”入口，根據(jù)活動介紹，“提額80000元”活動在2021年全年有效，通過活動頁面邀請好友獲得額度，可獲得抽獎機會，獎品包括現(xiàn)金紅包、話費券、小米電視以及蘋果手機等。但每個用戶每周最多獲得3次抽獎機會。

在王詩強看來，消費金融機構密集開展的營銷活動比拼，反映的是行業(yè)普遍存在流量增長困難、客戶流失嚴重等問題。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局消費金融業(yè)務，消費金融行業(yè)持續(xù)洗牌，同時還有眾多銀行、互聯(lián)網(wǎng)平臺等推出同類型業(yè)務，同類型貸款產(chǎn)品越來越多，競爭之下持牌消費金融公司面臨獲客難題，高息也導致優(yōu)質(zhì)客戶流失嚴重。

“降息、提額成為消費金融公司留住優(yōu)質(zhì)客戶、控制風險的主要方式，”王詩強表示，同時，通過老客戶邀請新客戶是一種電商思維，也是消費金融機構的無奈選擇。

把控金融活動營銷邊界

值得一提的是，消費金融機構營銷活動頻出，也引起了業(yè)內(nèi)對于消費金融過度宣傳、誘導消費甚至是將營銷成本轉(zhuǎn)嫁至用戶的擔憂。對于為何頻推線上營銷活動、活動轉(zhuǎn)化率如何以及如何把控營銷邊界等問題，北京商報記者也向招聯(lián)消費金融、蘇寧消費金融等進行了進一步了解。

蘇寧消費金融向北京商報記者介紹稱，在每月末或月初，公司運營部門會根據(jù)當月的資金情況綜合規(guī)劃當月資產(chǎn)匹配方案，并結合熱點進行營銷活動策劃，內(nèi)部獲批后開展營銷宣傳。目前，公司營銷活動主要包括提額、降息，在每周微信推文的次日，全渠道借款申請人數(shù)環(huán)比提升可達36%，整體投放金額環(huán)比提升20%。

在如何把控營銷邊界上，蘇寧消費金融方面回應稱，公司嚴格遵循各項監(jiān)管要求開展金融營銷活動宣傳，除了規(guī)劃營銷活動各個環(huán)節(jié)外，每周還會推出金融消費者教育的推文，主題包括保護個人征信、防范非法集資、理性消費遠離套路貸等。加強用戶的金融知識普及，同時提醒用戶合理借貸、理性消費。

事實上，對于金融活動的營銷宣傳，監(jiān)管也多次進行了規(guī)范約束。王詩強表示，消費金融公司在推廣活動中也要遵守相關要求，要做好合規(guī)工作。不能過度夸大，不能欺騙消費者、營銷活動要清晰、詳細說明，“如果出現(xiàn)宣傳活動與實際不相符的情況，造成用戶體驗差，也容易造成客戶流失，并引發(fā)客戶投訴。”

蘇筱芮同樣強調(diào)，當前，數(shù)字化營銷手段逐步成為業(yè)內(nèi)共識，但推廣過程也要遵循金融營銷宣傳的相關規(guī)范。各機構應該堅持以合規(guī)為本，從制度方面理順相關的營銷規(guī)范，不得隱瞞或欺騙消費者。

此外，蘇筱芮指出，線上化帶來的信息安全問題也不容忽視，從近期監(jiān)管披露的信息中可以看出，持牌金融機構在客戶信息保護工作中還存在不少短板。消費金融機構應該在營銷的同時，強化內(nèi)控管理與金融消費者權益保護，在與第三方平臺機構合作時也應厘清各自的權責，不得故意誘導、欺騙，甚至強行搭售其他產(chǎn)品來“套路”消費者。

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