獨(dú)立上市半月后，美國知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱維密)股價(jià)穩(wěn)定在70美元/股左右，較上市時大幅提高近50%，市值穩(wěn)定在65億美元左右。在經(jīng)歷關(guān)店、裁員、高層丑聞以及賣身失敗等低谷后，“內(nèi)衣神話”維密能否浴火重生?

單飛：維密獨(dú)立上市

今年6月，維密前母公司L Brands集團(tuán)正式提交了剝離維密業(yè)務(wù)獨(dú)立上市的申請，7月，該集團(tuán)批準(zhǔn)通過關(guān)于剝離維密業(yè)務(wù)的方案。8月3日，維密以“VSCO”為股票代碼在紐約證券交易所上市，正式獨(dú)立單飛。上市首日維密股價(jià)大漲，較開盤價(jià)上漲超20%，目前市值穩(wěn)定在65億美元左右，遠(yuǎn)超分析師預(yù)估的50億美元。

實(shí)際上，早在2020年，L Brands集團(tuán)便已表露出舍棄維密、斷臂求生的態(tài)度。2020年2月，該集團(tuán)曾以5.25億美元向私募基金Sycamore Partners出售維密55%的股權(quán)，但在新冠肺炎疫情的影響下，L Brands集團(tuán)關(guān)閉了多家維密門店，Sycamore Partners以此為由終止了此次股權(quán)收購。同年6月，維密英國公司宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算，三個月后被英國快時尚集團(tuán)Next接手，維密僅占合資公司股份的49%。與此同時，L Brands宣布永久關(guān)閉北美市場的250家維密店鋪。這意味著維密的店鋪將減少23.36%。

或許是為了更徹底地與維密進(jìn)行切割，2021年5月，L Brands集團(tuán)宣布不再為維密尋找新買家，而是將旗下品牌拆分為維密、Bath&Body Works兩家獨(dú)立上市公司，維密將擁有包含維密內(nèi)衣、內(nèi)衣品牌PINK和維密美妝在內(nèi)的三條產(chǎn)品線。

低谷：維密更像“被拋棄”

盡管從當(dāng)前的股價(jià)以及市值來說，維密單獨(dú)上市似乎并不是一件壞事，但回顧其近年來的動態(tài)便不難發(fā)現(xiàn)，與其說單飛，維密更像是“被拋棄”。

2017年以來，維密一直在走下坡路，業(yè)績不斷下滑。2017財(cái)年，該品牌銷售額同比下滑9%;2018財(cái)年，其營業(yè)利潤狂跌45%;2019財(cái)年，連累母公司由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損3.66億美元。這也是L Brands集團(tuán)堅(jiān)決將維密“踢出局”的重要原因。服裝行業(yè)專家吳少波在接受中國商報(bào)記者采訪時表示，維密業(yè)績下滑的核心原因是其對消費(fèi)需求的變化反應(yīng)較慢，在快速變化的內(nèi)衣市場環(huán)境下，維密仍保持以性感為主的內(nèi)衣風(fēng)格，難以滿足消費(fèi)者對內(nèi)衣的多樣化需求。

此外，將維密引入巔峰、讓其風(fēng)靡全球的天使秀的收視率也不斷撲街。2017年，維密大秀觀眾數(shù)不超過500萬，其中主力軍(即18歲至49歲觀眾)收視率僅為1.5%;2018年，收視率再創(chuàng)新低，總觀眾數(shù)跌至327萬;2019年，維密秀難以為繼，宣布停辦。

雪上加霜的是，該品牌被爆出高管潛規(guī)則、性丑聞、歧視變性人以及鼓吹女性完美身材等負(fù)面消息，一度令維密陷入聲譽(yù)危機(jī)。吳少波告訴中國商報(bào)記者，維密的消費(fèi)群體以女性為主，這樣的負(fù)面消息使維密的形象一落千丈，更讓消費(fèi)者對該品牌的好感度大幅下降。吳少波坦言，與L Brands集團(tuán)對Bath&Body Works品牌的重視程度相比，維密更像是“被拋棄”的一方。

重塑：維密押寶中國市場

當(dāng)然，作為一家成立近44年的內(nèi)衣品牌，維密并未輕易倒下。在經(jīng)歷低谷后，維密重整業(yè)務(wù)，開始了大刀闊斧的改革工作。

為了改善品牌形象，維密著重從模特革新入手。自2020年第二季度開始，維密邀請變性模特、大碼模特參與品牌廣告大片拍攝，以期擺脫以性感為主的刻板印象。2021年6月，該品牌還宣布了新的品牌推廣項(xiàng)目The VS Collective，聘請七位擁有非凡成就的女性為新的代言人，她們將為品牌提供建議，展示維密改革后全新的價(jià)值與審美。此外，維密還曾宣布將解約棄用全部簽約天使，合約未到期的天使會繼續(xù)使用，但不會續(xù)約，已經(jīng)到期的天使則不會繼續(xù)簽約。吳少波認(rèn)為，維密聘請變性模特、大碼模特是為了呈現(xiàn)品牌的包容性、多元化，而不再與簽約天使續(xù)約、聘請成功女性為代言人，則是希望提高品牌價(jià)值，為消費(fèi)者帶來新的品質(zhì)追求。據(jù)悉，維密大秀也將在2022年以不同的形式回歸，但不再有天使超模和翅膀等經(jīng)典元素。維密首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯在一份公開聲明中表示：“這對品牌來說是一個巨大的轉(zhuǎn)變，一個從核心出發(fā)的轉(zhuǎn)變。這些新舉措還只是開始。”

與此同時，維密正不斷豐富自己的產(chǎn)品線。據(jù)悉，該品牌已重啟泳裝系列，要知道2016年時泳裝系列的年銷售額在5億美元左右。為拓展更廣泛的消費(fèi)場景，維密還推出了婚嫁系列，并即將推出哺乳系列。同時，為讓產(chǎn)品向舒適、時尚靠近，維密正大力發(fā)展運(yùn)動系列、休閑系列。吳少波認(rèn)為，豐富的產(chǎn)品線包含了女性消費(fèi)的多個場景，維密專注內(nèi)衣產(chǎn)品品質(zhì)及類型的開發(fā)，有利于其業(yè)績回暖。

值得一提的是，由于美國本土內(nèi)衣市場已趨近飽和，維密將發(fā)展的重心放在海外市場，而中國市場是重中之重。據(jù)悉，自2020年以來，該品牌啟動架構(gòu)重組和渠道優(yōu)化策略，大幅調(diào)整了海外市場布局。目前，維密僅在美國本土、加拿大和大中華區(qū)三個市場開設(shè)直營專賣店。

2020年4月，維密先后宣布“帶貨女王”楊冪為亞洲區(qū)品牌代言人、演員周冬雨為大中華區(qū)代言人;2021年5月，該品牌再次選擇女團(tuán)成員趙小棠、“大碼”經(jīng)紀(jì)人楊天真以及國際時尚攝影師陳漫擔(dān)任品牌摯友。吳少波告訴中國商報(bào)記者，選擇中國消費(fèi)者熟悉的代言人一方面是為了拉近與中國消費(fèi)者之間的距離，另一方面也是看重上述代言人的明星效應(yīng)。吳少波強(qiáng)調(diào)，從與周冬雨、楊天真的品牌合作來看，維密更想向中國消費(fèi)者傳遞一種舒適、自信的品牌價(jià)值，這也是維密重塑品牌形象的表現(xiàn)之一。

此外，8月9日，維密宣布正式入駐京東，同時首發(fā)新科技舒適文胸，以及維密系列、PINK系列、T-shirt字母肩帶系列商品。據(jù)悉，維密的門店數(shù)量將在2021年年底前擴(kuò)大至80家。吳少波表示，受新冠肺炎疫情影響，國外市場并未完全恢復(fù)，國際品牌深受沖擊，維密正在加速在中國市場的布局，聘請中國代言人、入駐京東都是該品牌嘗試本土化運(yùn)營的方式。不過，吳少波也告訴中國商報(bào)記者，目前國內(nèi)內(nèi)衣市場新秀品牌崛起，增勢較猛，再加上老牌內(nèi)衣品牌的競爭，維密想要在中國市場有所作為也沒那么容易。

當(dāng)前，維密的改革成果初顯。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年5月1日的三個月內(nèi)，維密全球銷量同比增長73.9%，預(yù)計(jì)第二季度收入將大漲76%至11億美元左右。

標(biāo)簽： 獨(dú)立上市 維密 中國市場 內(nèi)衣品牌