萌虎斜挎包、虎年童裝毛衣、老虎毛絨公仔……在位于安貞門的環(huán)宇薈商場，午休時間，不少附近寫字樓白領(lǐng)和周邊居民都在選購有虎年元素的年貨。

隨著越來越多的“90后”甚至“00后”接過年貨采辦權(quán)，春節(jié)前的年貨置辦展現(xiàn)出濃厚的“新”年味。國貨潮、健身局、冰雪熱……年輕人引領(lǐng)的年貨消費新趨勢，折射出的是傳統(tǒng)節(jié)日消費觀變遷。成長于中國全面崛起時代的新生代消費者，對于傳統(tǒng)文化有更高的認(rèn)同感和自豪感，他們傳承不守舊，積極擁抱“新年俗”。

國貨文創(chuàng)成年貨“新寵”

辭牛迎虎，人們對虎年生肖的喜愛訴諸“買買買”，以往威猛的老虎如今以“萌物”的形象走紅。“虎年生肖特別吃得開，大家可能覺得既虎虎生威有精氣神兒，又能瞬間變身萌物可愛一把，比前兩年我店里的生肖紀(jì)念品賣得都好。”一家文創(chuàng)陶瓷網(wǎng)店老板告訴記者，店內(nèi)一款四百多元的手繪青花生肖陶瓷老虎，在一個月內(nèi)已經(jīng)賣出了近千件。

不同于老一輩的花生、瓜子、糕點等老三樣年貨，以“90后”為代表的年輕群體的年貨清單主要是數(shù)碼產(chǎn)品、美妝、養(yǎng)生與零食。相比物質(zhì)需求，文化、娛樂和有利于個人休閑、提高生活品質(zhì)的消費也被年輕消費者納入了年貨禮品的購物車。

“好吃又好玩，還不失品味，現(xiàn)在的國產(chǎn)文創(chuàng)真香啊。”白領(lǐng)徐云送給閨蜜的一套文創(chuàng)點心盒，將禮盒里的點心取出，用包裝盒和禮盒內(nèi)的材料簡單組裝，再配合手機上的手電筒作燈光投影，就變成了一個迷你的傳統(tǒng)皮影戲臺。

消費內(nèi)容社區(qū)什么值得買發(fā)布的《年貨更有中國味——2022什么值得買年貨報告》顯示，今年國貨成了春節(jié)餐桌消費大贏家，以特產(chǎn)和助農(nóng)商品為代表的國產(chǎn)美食銷量遙遙領(lǐng)先。

新興一代過出新年新趣味

“咱們在京過節(jié)的幾個單身黨，春節(jié)約一局劇本殺啊!春節(jié)可沒人需要加班來不了吧?”距離春節(jié)還有半個月，“就地過年”的小汪就開始在好友中組局。隨著年輕人對物質(zhì)和精神層面的需求增加，春節(jié)消費方式也發(fā)生了大變遷，盲盒禮物、健身局、游戲局，都成了新興消費人群特別是“就地過年”人群春節(jié)消費的新喜好。

近日，中青校媒就年輕人的過年“儀式感”話題面向全國217所高校的大學(xué)生發(fā)起問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，92.30%受訪者認(rèn)為過年需要儀式感，其中44.91%受訪者非常重視過年儀式感。受訪者喜歡的新型過年儀式感有燃放無煙仙女棒、和朋友互換新年禮物、舉辦或參加新年派對、拍新年寫真照片、制作新年Vlog、購買氛圍燈等新年裝飾、和家人一起溜冰或滑雪、更換社交網(wǎng)絡(luò)裝扮等。

不過，傳統(tǒng)春節(jié)的儀式感，在新一代年輕人身上體現(xiàn)出的可能是潮趣與時尚。“拆朋友送的新年禮物，同時享有了收禮物、過新年、拆盲盒的三重快樂。”一位網(wǎng)友收到朋友送的新年盲盒時興奮地分享道。

同時，在過年這件大事上，年輕人有自己的“規(guī)矩”。置辦年貨、吃年夜飯、聚會吃席依然是過年的重頭戲，但除此之外，他們還會攢出相親局、健身局、游戲局、劇本殺局等，映射出多元化、個性化的生活方式。

運動跨年激活冰雪產(chǎn)業(yè)鏈

隨著北京冬奧會的臨近，滑雪跨年也成為不少家庭的春節(jié)必備項目。最近兩天，任女士就給6歲的兒子報名了滑雪班，“滑雪是健康運動，又能消耗熊孩子體力。”

京東數(shù)據(jù)顯示，北京作為冬奧會的舉辦城市，不但在全國冰雪運動消費金額榜上排名第一，與其他冰雪運動大省相比也遙遙領(lǐng)先。同時，在冬奧會的影響下，冰雪運動正一路向南滲透，廣西、安徽、云南、湖北和湖南是京東2022年年貨節(jié)期間冰雪消費增速最快的省份，市民也對過個“冰雪年”充滿期待。

火熱的冰雪消費，還為國貨新品牌創(chuàng)造了彎道超車的機會。原創(chuàng)滑雪服品牌VECTOR創(chuàng)始人劉雨珊就頗有體會。2016年從國外留學(xué)回家鄉(xiāng)后，劉雨珊敏銳地察覺到北京冬奧會申辦成功將帶來的商機，力勸當(dāng)時還在給進口品牌做代工的父親支持自己去做國產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計的滑雪服裝品牌，“在北京冬奧會的帶動下，大眾消費是一個增量市場，未來一定需要更有性價比，價格更友好的中國品牌加入進來!”

進入冬奧年，洞察到女性、親子消費的潛力，劉雨珊的團隊接連開發(fā)了高顏值的護具、滑雪內(nèi)衣等，頗受消費者歡迎，臨近春節(jié)和冬奧，店內(nèi)銷售額大幅上漲。

劉雨珊只是冰雪經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的縮影。天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，2021年天貓滑雪相關(guān)的新品牌數(shù)量同比翻了2倍，國產(chǎn)新品牌迅速崛起。(記者 孫奇茹)

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