一“墩”難求！

冬奧會(huì)的“冬”風(fēng)將吉祥物冰墩墩高高吹起。上榜熱搜、話題瘋漲、周邊售罄，不但5000個(gè)手辦在15分鐘內(nèi)被搶光，原價(jià)118元的隱藏款盲盒現(xiàn)在更被炒至2500元，溢價(jià)達(dá)20倍。毋庸置疑，冰墩墩已成功上位，成為本屆的“冬奧頂流”。

以國(guó)寶大熊貓為原型、冰糖葫蘆為靈感孕育而生的它，萌感畢現(xiàn)，憨態(tài)可掬，俘獲了一大票粉絲的芳心。社交媒體上關(guān)于“冰墩墩”的話題層出不窮，從“什么時(shí)候才能一戶一墩”，到“為什么冰墩墩不能說(shuō)話”，人們的關(guān)注點(diǎn)從簡(jiǎn)單的物質(zhì)獲取上升到人格方面的關(guān)心。由此可見(jiàn)，冰墩墩不再是無(wú)生命的“物”，而是進(jìn)化成了有性格、有象征意義的個(gè)體。

不由得聯(lián)想起另一個(gè)動(dòng)物IP——熊本熊。它作為日本熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，誕生于2010年，3年內(nèi)搖身一變?yōu)槭澜缂?jí)吉祥物。據(jù)日本熊本縣發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年相關(guān)商品的年銷售額約合人民幣101.64億元，累計(jì)銷售額約592.08億元。這個(gè)以“真實(shí)存在的角色”為出發(fā)點(diǎn)的“公眾人物”，去年還以結(jié)婚事件、參選2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)火炬手事件頻頻走入大眾視野，惹得大家會(huì)心一笑。10余年熱度不減，實(shí)現(xiàn)百億級(jí)創(chuàng)收，熊本熊成功的奧秘在于人設(shè)。

冰墩墩的人設(shè)又是什么？首先在外觀方面，它應(yīng)用了海外認(rèn)可度最高的中國(guó)文化符號(hào)之一——大熊貓。象征大熊貓的溫良、輕松等詞匯，都是天然的流行符號(hào)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為大熊貓披上二次元萌化外表，輔以冰質(zhì)現(xiàn)代感外殼，達(dá)成有效的跨文化傳播。其次，通過(guò)互動(dòng)增添“人情味”，打造冰墩墩的性格特征。冬奧會(huì)期間，它不但在看臺(tái)亮相與觀眾接觸，2月9日還做客日本電視臺(tái)在北京特設(shè)的演播室與“迷弟”記者辻岡交流，引發(fā)中日網(wǎng)友熱評(píng)點(diǎn)贊。冬奧會(huì)上，韓國(guó)女運(yùn)動(dòng)員將冰墩墩作為美甲圖案，辻岡開(kāi)啟“爆買(mǎi)”模式并瘋狂“安利”。作為中外對(duì)話的使者，冰墩墩在冬奧會(huì)上的使命達(dá)成了。

通常，吉祥物擁有極高的商業(yè)價(jià)值。冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)日，冰墩墩手辦的銷售額就達(dá)到近300萬(wàn)元，突破新高。虎年股市開(kāi)盤(pán)后，與冰墩墩相關(guān)的股票甚至出現(xiàn)了漲停。

但是，與賽事的緊密聯(lián)系也決定了吉祥物短暫的熱度峰值。不同于玲娜貝兒等背靠商業(yè)大亨的IP，也不同于作為城市吉祥物長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的IP，奧運(yùn)吉祥物們常常在賽事過(guò)后便偃旗息鼓。試問(wèn)誰(shuí)會(huì)在2022年購(gòu)買(mǎi)一只福娃呢？那么，應(yīng)該思考的重點(diǎn)就到了如何延長(zhǎng)商業(yè)周期這個(gè)問(wèn)題上來(lái)。

互動(dòng)，是維持、強(qiáng)化關(guān)系的通路。我們可以期待官方出手，增加冰墩墩與外界的互動(dòng)，通過(guò)各項(xiàng)擬人化活動(dòng)打造更細(xì)膩的人設(shè)。當(dāng)然也應(yīng)看到，縱使一“墩”難求，“墩”粉兒們依舊在網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)得火熱。粉絲可以一邊討論實(shí)現(xiàn)“冰墩墩自由”話題，一邊參與到創(chuàng)意熱潮中。“萬(wàn)物皆可冰墩墩”走紅就是一個(gè)范例，一時(shí)間，微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體閃現(xiàn)出各類短視頻，只為展示自己專屬的冰墩墩。人們可以用雪堆，也可以通過(guò)剪紙、葉雕、手工等形式還原本體，甚至貴州、甘肅等地區(qū)都出現(xiàn)“冰墩墩分墩”。豐富多彩的參與形式，社會(huì)身份的淡化消弭，讓互聯(lián)網(wǎng)成了其樂(lè)融融的追“墩”勝地。

進(jìn)入這場(chǎng)“冰雪奇緣”的，不只冰墩墩一個(gè)。冬奧會(huì)帶動(dòng)下，全國(guó)冰雪消費(fèi)熱情高漲。根據(jù)阿里巴巴《虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長(zhǎng)超180%，冰上運(yùn)動(dòng)品類同比增長(zhǎng)超300%。

消費(fèi)熱潮下，奧運(yùn)吉祥物要實(shí)現(xiàn)的不僅是經(jīng)濟(jì)功能，更承擔(dān)著傳遞中國(guó)精神的責(zé)任。北京奧運(yùn)城市發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣效愚表示，冰墩墩向世界展現(xiàn)了中國(guó)人民敦厚、勤勞、和善的形象，展現(xiàn)了中國(guó)面向未來(lái)的充分自信。誠(chéng)然，“饑餓營(yíng)銷”并非長(zhǎng)久之計(jì)，搶購(gòu)熱潮終究逐漸消散，但冰墩墩還有更寬更廣的路等著它走。不僅是與冰雪運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，它在服裝服飾、動(dòng)漫角色、元宇宙空間等眾多領(lǐng)域也可以大施拳腳。未來(lái)的冰墩墩，還有著無(wú)限可能。

標(biāo)簽： 奇緣 冰雪