今年2月份，整個(gè)奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300億到400億歐元(約合人民幣3076億元)，這意味著行業(yè)收入將下降15%左右。

受到疫情的打擊，近段時(shí)間以來(lái)，奢侈品消費(fèi)也進(jìn)入了前所未有的寒冬狀態(tài)，就連線上消費(fèi)也無(wú)法拯救這些奢侈品大牌的業(yè)績(jī)。

因此，一些奢侈品商開(kāi)始停產(chǎn)服裝、手袋，轉(zhuǎn)而開(kāi)始生產(chǎn)起了口罩、防護(hù)服，然而，奢侈品牌這一次的“轉(zhuǎn)型”真能解決業(yè)績(jī)不振的問(wèn)題嗎?

行業(yè)入冬，擴(kuò)張計(jì)劃受阻

一貫以線下銷(xiāo)售為主的奢侈品行業(yè)，因受疫情重創(chuàng)紛紛關(guān)店，如Tiffany就關(guān)停了它在紐約第五大道的旗艦店。

除了關(guān)停門(mén)店，這些大牌的生產(chǎn)基地也處在停擺中，奢侈品企業(yè)相繼發(fā)出了“停產(chǎn)聲明”，種種跡象表明，受新冠肺炎疫情影響，奢侈品行業(yè)已進(jìn)入寒冬。

為了擺脫頹勢(shì)，奢侈品行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型線上銷(xiāo)售，但效果并不盡如人意。畢竟奢侈品牌更多的是售賣(mài)一種抽象的價(jià)值，包括奢侈品的店鋪設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)等，而線上銷(xiāo)售很難體現(xiàn)奢侈品的附加值，也導(dǎo)致品牌價(jià)值不完整，全球奢侈品行業(yè)和相關(guān)零售公司的業(yè)績(jī)預(yù)期都頗為悲觀。

貝恩咨詢公司發(fā)布報(bào)告顯示，今年2月份，整個(gè)奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300億到400億歐元(約合人民幣3076億元)，這意味著行業(yè)收入將下降15%左右。

歐洲奢侈品巨頭的股價(jià)也持續(xù)震蕩，全球知名奢侈品集團(tuán)LVMH股價(jià)累計(jì)下跌6%，市值縮水至1637億歐元;Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)下跌4.86%，市值縮水至566億歐元;就連持續(xù)多年增長(zhǎng)的愛(ài)馬仕的股價(jià)也下跌6%，市值縮水至630億歐元;卡地亞母公司歷峰集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌6.2%，市值縮水至260億瑞士法郎。

不僅如此，這些奢侈品企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略隨著市值的下跌受到了影響。例如，一直被視為L(zhǎng)VMH近年來(lái)最重要戰(zhàn)略計(jì)劃，收購(gòu)珠寶企業(yè)蒂芙尼(Tiffany&Co)，但受到了疫情的影響，這一收購(gòu)計(jì)劃也被延遲了。路透社稱(chēng)，由于新冠疫情暴發(fā)，澳大利亞監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要更多時(shí)間審查L(zhǎng)VMH針對(duì)Tiffany的收購(gòu)案，要求法定的審查截止日期從4月8日延長(zhǎng)至10月6日。

改賣(mài)口罩，不賺錢(qián)賺名聲

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許這是一個(gè)行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)。在疫情大考之下，奢侈品企業(yè)或許可以找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)，比如不少奢侈品企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)口罩和防護(hù)服。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月14日，CNN報(bào)道稱(chēng)，英國(guó)時(shí)裝品牌巴寶莉(Burberry)、路易威登(Louis Vuitton)、香奈兒(Chanel)等都將原本的服裝、手袋生產(chǎn)線轉(zhuǎn)變?yōu)榱丝谡稚a(chǎn)線。巴寶莉甚至還將其位于約克郡的風(fēng)衣工廠改建，為英國(guó)醫(yī)院的患者生產(chǎn)非手術(shù)服。普拉達(dá)(Prada)在意大利蒙托內(nèi)的工廠，也開(kāi)啟了生產(chǎn)口罩和防護(hù)服的模式。

不過(guò)，這并不是一門(mén)賺錢(qián)的生意，一些與政府進(jìn)行的合作訂單大多是以成本價(jià)簽訂，有的甚至是無(wú)償貢獻(xiàn)。例如，普拉達(dá)生產(chǎn)的11萬(wàn)個(gè)口罩和8萬(wàn)件防護(hù)服都直接捐贈(zèng)給了意大利托斯卡納的醫(yī)院，LVMH生產(chǎn)的洗手液則是直接免費(fèi)提供給法國(guó)。

據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》雜志報(bào)道，LVMH集團(tuán)接下了以500萬(wàn)歐元為法國(guó)生產(chǎn)1000萬(wàn)個(gè)口罩的訂單，每個(gè)口罩約合0.5歐元(約合人民幣4元)，因此轉(zhuǎn)線生產(chǎn)口罩也無(wú)法解決奢侈品行業(yè)的盈利問(wèn)題。

但這不妨礙成為一些品牌的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

例如美國(guó)品牌Los Angeles Apparel正以30美元(約合人民幣210元)三包棉質(zhì)口罩的價(jià)格在線上售賣(mài)。該公司負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這一售價(jià)除了包括口罩的成本還包括了向醫(yī)療機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng);美國(guó)服裝公司gr.dano則在以40美元4件的價(jià)格售賣(mài)可重復(fù)使用的口罩;街頭服飾品牌Daniel Patrick直接選擇了搭送的方式，顧客只要購(gòu)滿50美元，即可獲贈(zèng)一只價(jià)值25美元的自制口罩。

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