2021年10月19日-21日，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國(guó)潮起·萬(wàn)物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》。

會(huì)上，元禾辰坤投資副總裁高雨婷作為主持人，鯊魚(yú)菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明、霸符創(chuàng)始人兼CEO亢樂(lè)、庖丁造肉品牌合伙人潘曄琪、Keep食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理續(xù)秋麟等多位嘉賓，以《健康輕食的“輕”主義》為主題進(jìn)行了圓桌對(duì)話。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)編輯整理：

高雨婷：現(xiàn)在的年輕人更加重視顏值、身材和健康，消費(fèi)者要求的細(xì)化正在推動(dòng)食品行業(yè)向著健康化、功能化、顏值化的方向發(fā)展。在過(guò)去幾年間的新國(guó)貨品牌創(chuàng)業(yè)1.0時(shí)代，健康與功能性食品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。請(qǐng)問(wèn)各位嘉賓，健康食品創(chuàng)業(yè)公司需要具備的核心能力呈現(xiàn)出哪些差異化特征?

強(qiáng)小明：鯊魚(yú)菲特是一個(gè)創(chuàng)業(yè)四年的品牌，創(chuàng)業(yè)初期，基于線上的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)年輕人更加注重健康食品，注重體重管理。鯊魚(yú)菲特的核心基因是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)能力、線下渠道運(yùn)營(yíng)能力、推廣能力，并以此為出發(fā)點(diǎn)基于反向推進(jìn)供應(yīng)鏈產(chǎn)品的定制和研發(fā)。比如，數(shù)據(jù)表明年輕人經(jīng)常搜索雞胸肉，但因?yàn)榫€下大部分是凍品，所以很多人搜卻很少人買(mǎi)，因?yàn)檫@種產(chǎn)品對(duì)于大學(xué)生而言并不方便。因此，鯊魚(yú)菲特推出了開(kāi)袋即食產(chǎn)品，存儲(chǔ)和運(yùn)輸都不再需要冷鏈。

在近四年的發(fā)展中，健康輕食類(lèi)的產(chǎn)品成為越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的一日三餐，用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。在如今的規(guī)模之下，全渠道的運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)、品控管理、生產(chǎn)制造能力，以及公司組織運(yùn)營(yíng)能力，都出現(xiàn)了較大的變化。

高雨婷：請(qǐng)問(wèn)亢總，你認(rèn)為當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)于健康有沒(méi)有新的需求和理解?怎樣從戰(zhàn)略層面應(yīng)對(duì)這些變化?

亢樂(lè)：霸符是一個(gè)更年輕的品牌，去年10月20日正式開(kāi)始銷(xiāo)售，剛滿一周年。通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前年輕人在健康方面有諸多變化。比如睡眠、口腔等健康問(wèn)題，都是由作息混亂導(dǎo)致，這些問(wèn)題的出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)新的需求。年輕消費(fèi)者另一個(gè)明顯的變化是信息量的飽和，品牌需要找到新的溝通方式，而且一定要保持真實(shí)。

高雨婷：請(qǐng)問(wèn)潘總，植物肉在中國(guó)普及的核心驅(qū)動(dòng)力是什么?植物肉行業(yè)將會(huì)有怎樣發(fā)展?

潘曄琪：庖丁造肉的第一個(gè)植物肉產(chǎn)品問(wèn)世于2019年，但直到2021年才開(kāi)始線上銷(xiāo)售，因?yàn)槲覀儾粌H要做植物肉產(chǎn)品，還要承擔(dān)植物肉行業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知教育。根據(jù)以前的市場(chǎng)消費(fèi)人群調(diào)研結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于植物肉的認(rèn)知仍偏向于功能化。我們?cè)谡戒N(xiāo)售產(chǎn)品之前，通過(guò)不同口味的測(cè)試和推廣，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于植物肉的認(rèn)知已經(jīng)回歸到食品行業(yè)的核心——好吃與否。目前第一階段植物肉的核心驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)者有嘗鮮的意愿且愿意去了解它帶來(lái)的健康優(yōu)勢(shì)。

而在消費(fèi)人群方面，植物肉產(chǎn)品的主打人群本來(lái)是Z世代，但產(chǎn)品上市后反而在35歲的年齡段接受度更高。植物肉目前仍偏向科技型產(chǎn)品，研發(fā)成本占據(jù)較大比重。我們目前倡導(dǎo)的并不是植物肉要替代真肉，而是為消費(fèi)者提供新的飲食選擇。從整體發(fā)展上來(lái)看，植物肉是個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)也需要各大品牌共同推動(dòng)。

高雨婷：在當(dāng)前的健康食品領(lǐng)域，健康減肥違反人性的話題引發(fā)了廣泛的討論，很多人認(rèn)為健康減肥很難堅(jiān)持，導(dǎo)致健康食品的復(fù)購(gòu)率低。請(qǐng)問(wèn)各位嘉賓如何評(píng)判這個(gè)觀點(diǎn)。

續(xù)秋麟：首先要回到用戶(hù)，用戶(hù)的目標(biāo)和需求呈現(xiàn)出多樣性和細(xì)分化趨勢(shì)，細(xì)分的落腳點(diǎn)在于場(chǎng)景和品類(lèi)的匹配。主流的人群正在變化，以前主流的需求是體能、體態(tài)和身形等方面，目前明顯的趨勢(shì)是向大眾的泛健康消費(fèi)品市場(chǎng)堅(jiān)決遷移。在這個(gè)過(guò)程中，很多用戶(hù)自己可能都不清楚想要什么，就會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)痛點(diǎn)的留存，但這是必經(jīng)的階段。

在這種狀態(tài)下，一方面要繼續(xù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，另一方面是對(duì)用戶(hù)需求的判斷以及痛點(diǎn)留存的解決。年輕人的生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間碎片化，更容易被產(chǎn)品的形態(tài)吸引，同時(shí)年輕人依然相信科學(xué)和文化傳承。為消費(fèi)者制造確定性，打造吃-穿-用的閉環(huán)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造個(gè)性化的體驗(yàn)，這是長(zhǎng)期價(jià)值建立的過(guò)程，市場(chǎng)有自己的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展時(shí)間。

潘曄琪：減肥需求不斷變化，消費(fèi)者新的需求倒推品牌方進(jìn)行產(chǎn)品更新，有些是情理之外，有些又在情理之中。當(dāng)產(chǎn)品傳遞的內(nèi)涵被消費(fèi)者接受，就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，但每次購(gòu)買(mǎi)的原因也是隨時(shí)產(chǎn)生變化的。復(fù)購(gòu)的路徑和方式會(huì)倒推內(nèi)容的輸出和產(chǎn)品的變化。所以消費(fèi)者的需求推動(dòng)產(chǎn)品的迭代，同時(shí)品牌方也要引導(dǎo)消費(fèi)者需求的生成，從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

亢樂(lè)：霸符是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，數(shù)據(jù)可以拆分成有用、好吃、體驗(yàn)、整體等方面。初始轉(zhuǎn)化率代表品牌的概念對(duì)于消費(fèi)者真實(shí)需求的匹配程度，復(fù)購(gòu)率則代表對(duì)于消費(fèi)者需求的滿足程度。復(fù)購(gòu)率低的可能性有兩點(diǎn)，一是品牌沒(méi)有發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求，二是產(chǎn)品沒(méi)有滿足用戶(hù)的預(yù)期。

強(qiáng)小明：對(duì)于食品企業(yè)，復(fù)購(gòu)率就是生命線。在過(guò)去三年間，鯊魚(yú)菲特在保持每年幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，天貓的復(fù)購(gòu)率接近40%，核心在于發(fā)現(xiàn)真實(shí)的需求，并持續(xù)迭代產(chǎn)品和方案。

輕食消費(fèi)中有一個(gè)誤區(qū)，很多人認(rèn)為天天吃才能長(zhǎng)期堅(jiān)持，這才是一個(gè)好生意。但實(shí)際上，中國(guó)人的飲食習(xí)慣本來(lái)就是多元化的，輕食和火鍋并不是對(duì)立的消費(fèi)。年輕人的飲食消費(fèi)呈現(xiàn)融合的趨勢(shì)，昨天吃火鍋，今天吃輕食。

高雨婷：健康是大勢(shì)所趨，質(zhì)疑和焦慮都不能阻礙健康食品行業(yè)的發(fā)展。在讓消費(fèi)者更健康的過(guò)程中，離不開(kāi)行業(yè)參與者所付出的努力，感謝四位的分享。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。