世界杯賽事期間中國人到底賺了多少?從場館設施到場邊贊助，國貨對于世界杯周邊的強勢圈地自然引起了全球的關注。但在乳企們砸下上億“為熱愛上場”時，還有一個經典品牌——康師傅，嫻熟運用起了傳統武術里的化勁，避開了場邊的強勢友商們。在潘帕斯雄鷹和高盧雞爭奪大力神杯的夜晚，友商們還在花著大力氣想轍多播幾個鏡頭、提心吊膽自己押注的明星能否決勝賽場時，康師傅則已靠著自己對場景營銷的熟練操作，從熒幕后完成了對“世界杯看球夜場景”的占領。畢竟論起拉動深夜球賽的氛圍感，又舍泡面其誰呢?

康師傅營銷：以小博大，緊張刺激

在深刻反映“民以食為天”文化的互聯網上，你總可以看到網民們各種切入對吃的探討的奇特角度。而在夜宵這方面，能包裹住夜晚看球賽的緊張狀態和激動情緒的，還得是那碗泡面所散發來的香氣，畢竟對碳水的天然需求是刻在中國人骨子里的基因。而在深夜球賽伴侶這方面，康師傅有著的天選優勢：

1、親朋好友?看球—— 消費?群多

2、夜宵吃?，墊饑充能——市場?需再教育

3、深夜看球——消費氛圍?

大部分都是集中在北京時間深夜的卡塔爾賽事，可以天然切入吃泡面的夜宵場景。

那用了幾十年把泡面品類幾乎和品牌拉了等號的康師傅，自然不會舍下這個“聚眾吃?”的營銷機會——

此次世界杯賽事期間，康師傅X咪咕視頻2022足球賽事轉播合作伙伴覆蓋共40 場賽事，包括小組賽選擇所有21點場次和大部分熱門23點/0點場次，以及全部 1/8決賽、1/4決賽、半決賽和決賽，占比總場次達到63%，并借演播室植入、冠名球員助攻榜滲透，實現【看球夜吃康師傅面】的強關聯。

賽場之外，康師傅同樣抓住了每一個消費契機，全方位覆蓋生活場景。

側翼猛火包抄數字化陣營，直達垂直領域核心球迷，懂球帝、騰訊體育開屏點一點，直接便可下單并完成本地化配送，實現通過外鏈引導電商網站的促轉化，在“用戶耐心只有3s”的當下，無疑先人一步完成了消費者心智的搶占。同時分眾智能屏刷爆全國31個市場電梯樓宇，依靠分眾強大的場景引爆力形成“深夜看球+吃面”的“肌肉記憶”，進而轉化為O2O需求承接。

而將康師傅的這場營銷推至頂峰的，無疑是與新浪微博的聯手——有了世界杯賽事這個強有力的熬夜吃喝理由，微博熱搜上#深夜看球吃泡面有多爽#力壓各種對賽事討論分析，成了網民們最津津樂道的話題。

在知名體育解說員詹俊、黃健翔等大咖的加持下，#深夜看球吃泡面有多爽#的話題直沖熱榜，相關話題達到近10億的閱讀量，并激發“全民夜晚看球吃康師傅方便面”的氛圍，給深夜看球場景下的康師傅帶來了巨大的品牌聲量。

在講故事這方面，用一碗紅燒牛肉面就統治消費者心智數十年的康師傅確實有兩把刷子。刻進基因里的“國民品牌”，正在拓展第二增長曲線

四年一度的世界杯，是強勢品牌們狹路相逢的聲量爭奪戰。

而此次世界杯賽事，康師傅雖然并非世界杯官方贊助商，卻能依靠熟練的場景營銷經驗，通過“咪咕視頻 2022足球賽事轉播合作伙伴”的身份，快速精準找準自己在世界杯期間的營銷定位，并展開場景營銷布局。

與傳統的廣告模式相比，直接與終端消費者溝通的營銷顯然也是此次康師傅決勝賽場的秘訣。

線上線下相結合的精準營銷，讓用戶思維直接形成“足球夜宵=泡面”的強勢綁定，并在這個私域觸點運營中，康師傅不斷創造與用戶直面溝通、交互的場景機會——

各路垂類平臺上的話題交互、一線體育大咖的熱度帶動、上下班“打卡式”的內容輸入，以及與美團等配送平臺的覆蓋式合作，共同為康師傅拿下了這次渠道和場景兩手抓的營銷賽點。

其僅靠“小預算撬動大曝光”，最終達成品銷增長的“掐尖兒”戰略，也為其他品牌未來的整合營銷提供了參考和思路。

而康師傅之所以能夠“以小博大”，完成這樣巧妙的營銷戰略，并在消費市場的變化中一直保持強勁經營韌性，正是得益于渠道、產品、市場等多方面的共同努力。

在方便面由曾經追求便利快捷的“代餐”場景向正餐的轉變中，康師傅的“御品盛宴系列產品”無疑走在了市場的前端。

而在堅守產品品質、不斷創新的基礎上，康師傅也同樣善于與消費者建立情感連接，洞察消費者需求。

從C端市場特性來看，方便面品牌的終極競爭壁壘不僅僅是產品，更是認知。而在搶占用戶心智高地、將數字化全鏈條營銷做整合上，康師傅同樣熟練：

簽約國民實力派小花楊紫為番茄面代言人，為年輕消費者量身定制了二次元動畫形象——“蛋定仔”、“小番君”;聯手羅永浩拍攝魔性短片，短片中康師傅御品盛宴的大肉塊方便面扮演救星，打敗因“餓怒癥”化身成惡魔附體的巨羅永浩，夸張的應用場景與天馬行空的表現手法共同帶來了巨量的曝光度與傳播度。

在友商們還在傳統營銷中艱難求變的時候，康師傅已經熟稔地將C端和B端消費者連接，實現了人、貨、場”三要素的打通，并憑借市場的認可不斷逆勢增長。

2022年11月底，康師傅被納入恒生指數，引發康師傅股價的持續上漲。

高盛發布研究報告，將康師傅控股(00322)評級則由“中性”升至“買入”。高盛表示，因近期大宗商品價格趨穩，以及飲料及即食面需求相對具彈性，相信康師傅現價未完全反映明年潛在利潤機會。

高盛估計，康師傅2022-24財年銷售的復合年均增長率為6%，經營溢利的復合年均增長率為37%。即食面業務預計同期銷售復合年均增長率為3%，經營溢利率于2023-24年回升至9.3%-9.9%。

康師傅，仍然是這個市場的王者——

針對不同時代主力消費人群靈活定制不同的溝通策略，在每個時代都能洞察消費需求，才使得康師傅能拿下一代又一代國民的消費市場。

這個占盡消費者心智先機，仍在急流勇進的“國民品牌”，將依然牢牢占據市場頭部，始終不落時代大潮。

就像當年，具有普適性口味的康師傅泡面碗成了無數人一起加班、看球、旅途上的不二補給，成為幾代人的集體回憶一般，如今它同樣以高度洞察的場景占領、場景營銷策略，“支配”著互聯網的原住民們的購買欲望，讓自己的產品成為新一代年輕人的社交貨幣。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。