當下，誰能抓住消費者的所需所想，誰就更有可能獲得生意先機，如何與消費者走得更近是抖音電商商家共同關心的問題之一。在數字化和消費升級的背景下，會員營銷逐漸成為品牌流量變現、拉新獲客、促進復購、提高用戶留存率的有效解決方案。

「DOU CASE 2023專題案例集」首期推出「會員營銷」專題，梳理6家不同行業優質品牌案例，總結出易于理解的方法論，拆解出行之有效的會員營銷打法，為更多商家提供案例參考。

本期是「DOU CASE | 2023專題案例集-Vol.1 會員營銷」的第2個案例：蒙牛。

“如何做好超規模關注度的事件營銷、如何在事件營銷中取得品牌銷售共同爆發，一直以來是蒙牛最關心的話題。蒙牛以內容運營積累品牌人群及會員資產，以貨品組合匹配興趣轉化電商成交。世界杯期間，蒙牛為店鋪以及品牌培養優質會員用戶，從而帶動店鋪&品牌銷售。”

“會員營銷的核心，其實就是品牌和用戶的關系，尤其是快消類品牌需要和用戶保持高頻次、高互動的聯系。對于像蒙牛這樣具備鏈接消費者、運營會員以及數據分析能力的品牌來說，他們了解自己的用戶，日常運營即可產生一定的轉化，也需要一次超大量級節點帶來的更多機會。抖音電商可以同時滿足品牌的兩個需求，一個是通過短視頻和直播與消費者建立更深入關系，再一個是在重大節點通過活動沉淀更多人群資產。”

一直以來，食品行業有著高類目忠誠、低品牌忠誠的特點，從一見鐘情到日久生情，如何做好“存量用戶”的運營成為食品行業突破銷量天花板的關鍵。存量用戶往往對該品牌已經有了一定認知，達到的轉化效果也更好，在這種情況下，許多品牌的關注點也從如何擴大市場覆蓋率轉移到與如何與用戶建立長期親密的關系。

伴隨著獲客成本的不斷提高，為了留住現有客戶很多品牌已經搭建了自己的會員體系。會員營銷的核心，其實就是品牌和用戶的關系，尤其是快消類品牌需要和用戶保持高頻次、高互動的聯系。一些成熟的頭部品牌已經具備了鏈接消費者、運營會員以及數據分析的能力，通過日常運營即可產生一定的轉化，但是他們也需要一次超大量級節點帶來的更多機會，實現1+1>2的效果。

作為第一批入駐抖音電商的頭部食品品牌之一，蒙牛在全域興趣電商生態下結合自身品牌特點先后布局內容場景和商城場景，圍繞會員用戶一整個完整的鏈路不斷加強運營能力。抖音電商作為品牌的流量樞紐，不僅通過短視頻和直播幫助其與消費者建立更加深入的關系，同時，依托平臺流量及營銷優勢，助力品牌抓住每一個重大節點通過活動沉淀更多人群資產。

世界杯賽事期間，作為2022年FIFA世界杯™全球官方贊助商，蒙牛與「抖音燃情好物季」合作，快速布局和發力會員營銷。

●「拉新」方面，蒙牛設計多層次觸點強調新人入會權益，覆蓋了直播間口播引導、入會「超級會員福袋」組件引導、品牌賽事活動等，實現在活動期間新增會員超40萬；

●「轉化」方面，通過會員專享券、積分兌換、會員買贈等不同類型的會員權益促活轉化；

●「留存」方面，通過會員計劃、粉絲群聊等工具提效私域運營，加上會員抽簽購促進參與量、會員日權益翻倍提升復購，活動期間會員GMV占全店銷售額40%。

會員營銷已經成為品牌經營中至關重要的一部分，蒙牛作為食品行業的“優等生”已經在抖音電商探索出一條適合自己的道路，在平臺營銷活動的推動下，通過高頻次會員觸達活動實現拉新+新品派樣等玩法促成老會員復購，實現人群資產的沉淀和增長的同時，激發生意可持續增長新動能。

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編輯：李晨