走進(jìn)電梯，貸款金融、美妝服飾、嬰幼兒用品……各類(lèi)廣告應(yīng)有盡有。電梯廣告在給企業(yè)精準(zhǔn)宣傳的同時(shí)，一些廣告內(nèi)容卻因簡(jiǎn)單粗俗讓人不堪其擾。3月以來(lái)，就有膜法世家、Ulike兩品牌因電梯廣告陷入負(fù)面旋渦，而此前Boss直聘、易車(chē)、鉑爵旅拍等也因廣告太過(guò)“洗腦”引發(fā)爭(zhēng)議。電梯廣告亂象何解?

電梯廣告亂象多

近日，大連市一些小區(qū)高層電梯內(nèi)張貼了一則男性藥品廣告，有業(yè)主擔(dān)憂(yōu)這種“辣眼睛”廣告可能會(huì)給孩子造成不好的影響。一經(jīng)報(bào)道，4月26日，分眾傳媒表示：該廣告在大連地區(qū)將全部下架。

無(wú)獨(dú)有偶，3月初，Ulike脫毛儀廣告發(fā)布商因發(fā)布“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”的低俗廣告引發(fā)爭(zhēng)議。4月6日，該品牌因廣告違法行為被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款50萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得。這并不是Ulike第一次因廣告引發(fā)爭(zhēng)議。據(jù)悉，2021年，Ulike脫毛儀在電梯和樓宇廣告中投放的廣告“Ulike高級(jí)，Ulike高級(jí)，Ulike脫毛儀就是高級(jí)的!高級(jí)女人用高級(jí)的——高級(jí)!”也曾引起爭(zhēng)議，有消費(fèi)者認(rèn)為“高級(jí)女人用高級(jí)的”口號(hào)涉嫌物化女性，扯著嗓門(mén)喊口號(hào)的方式也讓人不堪其擾。

還是在3月，膜法世家在各地電梯內(nèi)投放的“海豚廣告”被指“詭異營(yíng)銷(xiāo)”。在這則廣告中，海豚面對(duì)鏡頭發(fā)出怪異的模擬人聲，底下還配有字幕。據(jù)悉，此視頻是膜法世家海豚皮仿生面膜的電梯廣告，在全國(guó)范圍內(nèi)投發(fā)。隨后，膜法世家官方微博發(fā)布聲明，就海豚皮仿生面膜廣告爭(zhēng)議致歉。

事實(shí)上，近年來(lái)，電梯廣告爭(zhēng)議多。此前，伯爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”，Boss直聘“找工作，跟老板談”，彈個(gè)車(chē)廣告“你要換好車(chē)，一成首付彈個(gè)車(chē)”，哈嘍順風(fēng)車(chē)“哈哈哈哈哈哈哈啰順風(fēng)車(chē)”等電梯廣告，都曾因太過(guò)“洗腦”而引發(fā)爭(zhēng)議。

在多數(shù)廣告場(chǎng)景中，消費(fèi)者是有選擇權(quán)的，盡管多了一個(gè)“關(guān)閉”或是“切換”的程序已經(jīng)讓很多人不堪其擾，但起碼消費(fèi)者還擁有躲避廣告的權(quán)利。

但進(jìn)了電梯，這項(xiàng)權(quán)利就被封閉、無(wú)信號(hào)等剝奪了。某頭部梯媒廣告商就曾在自己的宣傳語(yǔ)中直截了當(dāng)?shù)?ldquo;炫耀”：提供被動(dòng)化媒體的重要意義，在于抓住用戶(hù)必經(jīng)的生活空間，把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場(chǎng)景中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的強(qiáng)制到達(dá)。

監(jiān)管亟待跟進(jìn)

電梯廣告為何亂象頻出?中國(guó)文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫(kù)叢書(shū)總編張德欣告訴中國(guó)商報(bào)記者，是因?yàn)檫@些廣告沒(méi)有經(jīng)過(guò)非常專(zhuān)業(yè)、細(xì)致的審核，導(dǎo)致很多簡(jiǎn)單粗暴、內(nèi)容低俗的廣告出現(xiàn)，讓社區(qū)居民不堪其擾，部分廣告在傳播傾向和教育意義上也是比較低級(jí)的。而廣告平臺(tái)有時(shí)為了利益，審核的底線(xiàn)也較低。此外，從國(guó)家層面來(lái)講，目前也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法規(guī)來(lái)對(duì)電梯廣告的具體內(nèi)容來(lái)進(jìn)行監(jiān)管。

“對(duì)于電梯廣告內(nèi)容的監(jiān)管非常重要。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，電梯廣告已經(jīng)融入到居民的日常生活里了，因?yàn)槊刻旄哳l觸達(dá)，電梯廣告對(duì)于品牌而言，也是很重要的宣傳媒介。電梯廣告必須要合法合規(guī)。另外，還要考慮到電梯廣告?zhèn)鬟f的價(jià)值觀問(wèn)題，這對(duì)于品牌來(lái)講也是非常重要的課題。

那么，電梯廣告亂象究竟該由誰(shuí)監(jiān)管?張德欣表示，企業(yè)在做內(nèi)容審核時(shí)，不能只從經(jīng)濟(jì)利益角度出發(fā)，而是需要有相應(yīng)的審核機(jī)制。相關(guān)部門(mén)也應(yīng)規(guī)范電梯廣告投放管理，制定專(zhuān)門(mén)管理細(xì)則，對(duì)電梯廣告的投放媒介、內(nèi)容、頻率、音量等作出明確規(guī)范。

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局還印發(fā)了《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》。規(guī)劃重點(diǎn)聚焦對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的引領(lǐng)，明確廣告產(chǎn)業(yè)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局、服務(wù)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、營(yíng)造良好廣告市場(chǎng)秩序。

針對(duì)電梯廣告內(nèi)容具體審核流程等問(wèn)題，中國(guó)商報(bào)記者致電分眾傳媒等頭部電梯廣告企業(yè)，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

是個(gè)好生意嗎

相比其他類(lèi)型廣告，電梯廣告的確存在不小的優(yōu)勢(shì)。

凱度研究發(fā)布的《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》顯示，當(dāng)媒介處在封閉環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過(guò)處在其他環(huán)境中的媒介，并且在此時(shí)對(duì)于廣告的關(guān)注度也最高。電梯廣告的關(guān)注度由于封閉環(huán)境的“先天優(yōu)勢(shì)”遙遙領(lǐng)先其他媒體，達(dá)到了45%。

具體來(lái)看，電梯廣告的日到達(dá)率為79%，高于電視廣告的為51%;在平均記憶數(shù)量上，電梯廣告的人均記憶數(shù)達(dá)到3.29個(gè)，相比社交媒體、短視頻、長(zhǎng)視頻等互聯(lián)網(wǎng)廣告2-2.5個(gè)的平均記憶數(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)電梯保有量844.7萬(wàn)臺(tái)，目前整個(gè)電梯廣告行業(yè)才覆蓋100多萬(wàn)臺(tái)。

不過(guò)，與看好電梯市場(chǎng)潛力不同。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電梯內(nèi)價(jià)值最高的三個(gè)廣告點(diǎn)位已經(jīng)被盡數(shù)占據(jù)，左右側(cè)鋪設(shè)電梯海報(bào)，左前方鋪設(shè)狹長(zhǎng)的電梯電視，這樣的廣告展示率已經(jīng)很高，再難有進(jìn)一步提升的空間。

而行業(yè)巨頭在電梯電視、電梯海報(bào)上的布局也在逐步減少。以分眾傳媒為例，2018年，分眾傳媒在國(guó)內(nèi)的電梯電視媒體數(shù)量為70.1萬(wàn)，電梯海報(bào)媒體數(shù)量193.8萬(wàn);2019年，電梯電視數(shù)量減少至66.8萬(wàn)臺(tái)，電梯海報(bào)也減少至178萬(wàn)臺(tái)。2020年，分眾傳媒電梯電視數(shù)量進(jìn)一步減少到61萬(wàn)臺(tái)。2021年上半年，分眾傳媒在電梯電視及電梯海報(bào)數(shù)量雖有小幅回升，分別為67.2萬(wàn)臺(tái)、170.6萬(wàn)臺(tái)，但相比2018年的規(guī)模仍縮水不少。

此外，廣告行業(yè)的形式革新，也將對(duì)電梯廣告未來(lái)的發(fā)展和投放率產(chǎn)生一定的沖擊。隨著VR、AR、3D等科技的發(fā)展，目前已有大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告采用AR形式，不少戶(hù)外廣告也應(yīng)時(shí)而變，在武漢江漢路，裸眼3D的廣告牌頻頻惹人駐足，儼然是吸引關(guān)注度的利器。

“現(xiàn)在電梯廣告已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化，數(shù)字化電梯媒體已經(jīng)像線(xiàn)上媒體一樣智能，可以‘數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)、效果可歸因’。通過(guò)移動(dòng)端的數(shù)字能力，可以精準(zhǔn)找到‘敏感’人群，實(shí)現(xiàn)程序化精準(zhǔn)投放和投后分析。如何更好利用數(shù)字化梯媒為品牌服務(wù)，是電梯媒體要探索的方向。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。

一家之言：

電梯廣告可以不走尋常路，但不能離譜

電梯廣告是當(dāng)前一種常見(jiàn)的廣告投放形式，是企業(yè)精準(zhǔn)投放廣告，使廣告信息垂直抵達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的重要渠道。然而，近年來(lái)一些電梯廣告內(nèi)容因過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，在電梯這樣的密閉空間中，不僅未能給予目標(biāo)群體以美學(xué)享受，反而給居民帶來(lái)了一些困擾。

如今，不少人討厭電梯廣告，不僅是因?yàn)樗鼜?qiáng)勢(shì)入侵，更因?yàn)閺V告內(nèi)容“辣眼睛”，簡(jiǎn)單粗暴的臺(tái)詞、夸張的視覺(jué)沖擊、循環(huán)的高頻播放，并無(wú)觀賞性可言。

各個(gè)市場(chǎng)主體為何總是在電梯廣告這一呈現(xiàn)環(huán)節(jié)上“翻車(chē)”，惹得公眾反感?究其原因，主要在兩個(gè)層面。一方面是把關(guān)主體不明確，監(jiān)管亟待補(bǔ)齊。一些低俗廣告，在未經(jīng)充分審核的情況下就“粉墨登場(chǎng)”，自然會(huì)出現(xiàn)各種怪相。另一方面，企業(yè)在制作和投放廣告時(shí)，利潤(rùn)“掛帥”，只考慮廣告內(nèi)容是否吸引眼球，而不考慮受眾的審美、接受度等問(wèn)題。失去對(duì)廣告內(nèi)容的把控，很可能使得廣告形象從“接地氣”滑向“接地府”。

封閉空間的“強(qiáng)制視聽(tīng)”優(yōu)勢(shì)和背后的良好觸達(dá)效果，并不是電梯廣告公司和廣告商們鋪設(shè)“精神污染”式廣告的理由。事實(shí)上，廣告法也有規(guī)定，廣告不得“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”。大原則已經(jīng)明確，管理者不妨因地制宜、創(chuàng)新舉措，發(fā)動(dòng)小區(qū)業(yè)主委員會(huì)積極參與小區(qū)管理，形成對(duì)物業(yè)公司的有效監(jiān)督，使其認(rèn)真聽(tīng)取居民意見(jiàn)，審核廣告內(nèi)容，及時(shí)清理不法內(nèi)容，將廣告擾民消除于未萌。

電梯廣告可以不走尋常路，但不能離譜。如果電梯廣告多注重些分寸感和美感，業(yè)主不僅能夠了解新鮮信息，還能共享廣告收益，倒也算得上一件好事。(中國(guó)商報(bào)觀察員)

標(biāo)簽： 電梯廣告亂象 數(shù)字化梯媒 為品牌服務(wù) 市場(chǎng)主體