身穿漢服，聽國潮音樂，跟著“盲盒”去旅行，逛潮玩展會，吃文創(chuàng)雪糕……今年“五一”小長假，不少“Z世代”與國潮生活親密接觸，讓假期有了新玩法。多元而新穎的國潮文化正在逐漸“承包”“Z世代”的衣食住行。有數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間許多年輕消費者沖著國潮、國風到民宿打卡。有趣的是，年齡越小越熱愛“國潮”。在中國風特色民宿消費增長數(shù)據(jù)中，“00后”中國風特色民宿訂單量增長速度最快，同比去年增長達到1624.9%，“95后”和“90后”也分別增長302.5%、277.1%。

當在1995-2009年間出生的“Z世代”逐漸成長為新一代消費主力，他們青睞的國潮體驗也成為一種矚目的經(jīng)濟文化新現(xiàn)象和強勁的消費新勢能。

“Z世代”消費增速高于其他年齡層

2006年出生的魏妍儀是個國潮愛好者，平時看過一些嘻哈歌手等藝人穿戴過國貨品牌的服飾，以及一些抖音博主有時會講解國潮單品，久而久之她就對此產(chǎn)生興趣。“感覺國潮很有特點，每件單品都有自己的設計風格和理念，給我一種煥然一新的體驗。”魏妍儀告訴深圳商報記者，她身邊有一些同學也對國潮頗感興趣，喜歡逛名創(chuàng)優(yōu)品等，也買了不少手賬、盲盒等。但是在消費上，她覺得其實她和同學們并不是很狂熱，而是“要符合自己的實際情況再去購買”。

在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的“Z世代”，顯然有自己鮮明的消費興趣和態(tài)度。“這一輩的年輕人物質(zhì)世界更加豐富，知識視野更加廣闊，也更崇尚個性、興趣多元和喜愛社交。”中國消費經(jīng)濟學會會長楊繼瑞說。事實上，不管是線上還是線下、度假還是日常，“Z世代”的消費主張都更加強調(diào)參與感和體驗感。

踏在消費的潮頭浪尖，人口數(shù)量達2.6億人的“Z世代”日益強大的消費規(guī)模正在受到越來越多的關(guān)注。今年前5個月，“95后”消費者貢獻了近四成國潮類商品的成交額。中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員張德勇認為，“Z世代”生活在物質(zhì)豐富的時代里，對世界懷有強烈的好奇心，其消費增速要高于其他年齡層。

對文化屬性的消費需求越來越強烈

為了抓住年輕人既愛傳統(tǒng)文化又喜歡潮酷時尚，既看重高顏值又追求高品質(zhì)的消費心理，不同領(lǐng)域的國貨品牌都推出融合國潮風的特色爆品，俘獲大批消費者的芳心。特別是文創(chuàng)產(chǎn)品作為自帶文化屬性的特殊品類，在國潮時代擁有得天獨厚的走紅潛質(zhì)。

以京東為例，目前京東時尚居家已經(jīng)集合了故宮、中國國家博物館、敦煌博物館等多家博物館品牌，在京東非遺頻道也有近百家非遺商家入駐。6·18期間的世界博物館日活動和非遺購物節(jié)，更帶動相關(guān)IP、商家大波“漲粉”。6月1日-18日，國潮文創(chuàng)成交額同比增長220%;6月1日，故宮文創(chuàng)成交額同比增長3倍，博物館文創(chuàng)成交額同比增長150%，非遺老字號前10分鐘成交金額同比增長5倍。京東零售集團時尚居家事業(yè)群整合營銷負責人李曉琳表示，隨著年輕群體潮流趨勢的不斷變化，一部分偏向國潮和新消費升級的品類與新銳品牌異軍突起。

有觀點認為，國潮文化的崛起背后，是年輕一代消費心理的轉(zhuǎn)變，年輕消費者對文化屬性的消費需求越來越強烈。也就是說，當傳統(tǒng)文化愈受年輕人喜愛，當他們開始用中國風特色定義潮范時，國潮在接下來的一段時間內(nèi)將釋放更大的發(fā)展?jié)摿Γ宫F(xiàn)出更大的消費動能。

擁抱傳統(tǒng)文化，展示文化自信

從經(jīng)典國貨到中國智造，再到文化、科技，國潮在越來越多的領(lǐng)域開花，正是迎合了年輕一代需求個性化、多元化的消費趨勢。與此同時，“Z時代”也不斷豐富拓展了國潮的內(nèi)涵。數(shù)據(jù)顯示，近10年，“國潮”相關(guān)搜索熱度上漲528%。在國人2021年最關(guān)注的十大國潮話題中，國貨數(shù)碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三。

有人將國潮的發(fā)展分為三個階段：國潮1.0時代，一眾老字號商品率先回歸大眾視野，引發(fā)了全民熱議。此時的國潮尚處于萌芽階段，集中于服裝、食品、日用品等生活消費范疇;國潮2.0時代，國貨經(jīng)歷品質(zhì)升級、品牌化運營，在手機、汽車等更多高科技消費領(lǐng)域開花，誕生更多優(yōu)質(zhì)商品;國潮3.0時代，國潮內(nèi)涵再次擴大，中國品牌、中國文化以及中國科技引領(lǐng)了國潮，此時的國潮不僅限于實物，更包括民族文化與科技驕傲。

上海大學文藝學在讀博士生林佳信在接受深圳商報記者采訪時表示，以前不少領(lǐng)域都是以模仿歐美學習歐美為主流，商業(yè)領(lǐng)域亦是如此，很多品牌以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式提升自己的價值，甚至名字都讓人誤會為日韓歐美的商品，實際上還是在國內(nèi)產(chǎn)在國內(nèi)賣。國潮熱可能就是對這個趨向的一個逆反。“國家實力的增強，民族自信心的增強，能夠讓國人對自身文化給以重視，也使得人們需要在各個領(lǐng)域找到‘屬于自己的東西’，諸如漢服便是這樣的存在。”

可以說，“Z世代”成長在我國從富起來走向強起來的時代，與國家的發(fā)展進步同步。他們的國潮體驗生活方式的背后是文化自信。對美好生活的向往，也讓他們對國潮情有獨鐘。借用一句話說，國潮當?shù)溃钱敶贻p人擁抱傳統(tǒng)文化、表達文化認同、展示文化自信的最好表征。

標簽： Z世代 國潮新消費 消費心理 國潮文化