讓楊怡評(píng)價(jià)今年的雙11，她用了四個(gè)“意興闌珊”。反過(guò)來(lái)，她還要悄咪咪問(wèn)記者一句，你去別家問(wèn)過(guò)沒(méi)，今年同行是不是都不怎么發(fā)銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)了？

而今年雙11的凌晨沒(méi)過(guò)多久，美邦前董事副總裁徐衛(wèi)東則在他的朋友圈里感嘆，今年的雙11太安靜了，往年此時(shí)，朋友圈是戰(zhàn)報(bào)連連。再見(jiàn)雙11。

楊怡的鞋服公司，創(chuàng)立不到十年，每年的銷(xiāo)售額穩(wěn)定在大幾千萬(wàn)，最好的時(shí)候幾乎快過(guò)億元。早幾年前被不少媒體評(píng)為行業(yè)里的一匹黑馬，那時(shí)她真是春風(fēng)得意。

很許多同行一樣，生意不好做是從去年的疫情暴發(fā)開(kāi)始的，起先是線下店鋪全部停業(yè)，后來(lái)又慢慢恢復(fù)，但原計(jì)劃被打亂了，新一年計(jì)劃里開(kāi)的新店數(shù)量都放慢了腳步，而開(kāi)著的老店，一部分也在過(guò)去一年里歇業(yè)了。

楊怡說(shuō)，現(xiàn)在這行情，企業(yè)不論大小，不能硬撐，識(shí)時(shí)務(wù)者當(dāng)然是開(kāi)源節(jié)流，當(dāng)關(guān)則關(guān)，留下那些坪效高的，才能挺過(guò)寒冬。

如今雙11的時(shí)間周期比最早前延長(zhǎng)許多，先預(yù)熱再預(yù)售，“太累了，線下商場(chǎng)也跟著做活動(dòng)，銷(xiāo)售打折越來(lái)越不提前。”在楊怡看來(lái)，這都是“不健康的。”

記者咨詢數(shù)家日化、美妝、服飾企業(yè)有關(guān)人士后被告知，公司今年雙11理論上會(huì)有戰(zhàn)報(bào)，但具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒(méi)有出爐，需要等。

對(duì)于記者咨詢今年是否有特別大的力度、爆款后，這些公司幾乎都是諱莫如深，只說(shuō)，具體你自己去搜搜產(chǎn)品不就知道了。

在多位不愿透露姓名接受采訪的日化、美妝用品集團(tuán)內(nèi)部人士看來(lái)，現(xiàn)在整個(gè)行情的冷淡是因?yàn)槿甑闹辈ァ⒁约捌渌?jié)點(diǎn)的促銷(xiāo)節(jié)日比如618、818以及一些線下的購(gòu)物節(jié)透支了雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)。這些人的觀點(diǎn)中，大部分認(rèn)為，因?yàn)橛辛烁哳l率的活動(dòng)，動(dòng)不動(dòng)就搞促銷(xiāo)，低價(jià)，所以消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得雙11不再那么吸引人，“我們自己作為消費(fèi)者都會(huì)覺(jué)得既然在其他時(shí)候也可以買(mǎi)到的，那么就不必急于這一時(shí)。”

和楊怡的想法一樣，不少人也表示整個(gè)銷(xiāo)售戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了，真的等到了這一天，就沒(méi)有以前那種“剁手”的氣氛感了。

雙11最初的核心賣(mài)點(diǎn)就是打折促銷(xiāo)。動(dòng)輒五折的大幅讓利刺激了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，釋放了消費(fèi)潛力，也活躍了市場(chǎng)。此后，隨著越來(lái)越多消費(fèi)者、商家和電商平臺(tái)加入，雙11逐漸演變成為一場(chǎng)盛大的購(gòu)物狂歡。

但回顧來(lái)看今年第十三個(gè)雙11，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是消費(fèi)者還是商家似乎都降溫，商家不再熱衷于動(dòng)輒就骨折級(jí)降價(jià)促銷(xiāo)，今年不少品牌的促銷(xiāo)力度明顯比往年少了。

除了全年高頻率促銷(xiāo)后的消費(fèi)疲勞，今年的冷清背后也有一些行業(yè)成本上漲后帶來(lái)的無(wú)奈。比如某抽紙品牌在今年雙11期間的優(yōu)惠力度并不大，該抽紙品牌負(fù)責(zé)人表示主要是原材料漲價(jià)因素導(dǎo)致。

對(duì)于抽紙生產(chǎn)廠家而言，木漿、紙漿、瓦楞紙等原材料價(jià)格飛漲。以紙漿為例，SHFE紙漿期貨從2020年6月的最低4344元/噸，一路拉升到2021年3月1日的最高7652元/噸，上漲幅度高達(dá)76%，隨后開(kāi)始震蕩下行，如今維持在5000元/噸附近。

一些話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)的廠家不但在雙11前后降價(jià)，反而開(kāi)始漲價(jià)。近日，玖龍紙業(yè)（02689.HK）各大生產(chǎn)基地齊發(fā)漲價(jià)函，宣布牛卡紙、瓦楞紙等11月1日起漲價(jià)100-150元/噸。金光紙業(yè)、山東太陽(yáng)紙業(yè)等文化紙生產(chǎn)企業(yè)宣布各種紙類(lèi)將從11月1日起漲價(jià)300元/噸。生活用紙方面，中順潔柔（002511.SZ）宣布由于成本上漲將于2022年1月1日起調(diào)價(jià)。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億，比上一年增長(zhǎng)約8.5%；截至11月11日23:59，京東累計(jì)下單金額超3491億元，比上一年增長(zhǎng)約28.6%。

與往年不同，今年天貓和京東都沒(méi)有實(shí)時(shí)播放成交額數(shù)據(jù)。

電商巨頭的雙11增長(zhǎng)曲線從異軍突起向常態(tài)回歸。

（文中楊怡為化名）

標(biāo)簽： 雙11