在目前的市場環(huán)境下，數(shù)字化營銷是最有效和最經(jīng)濟的營銷方式。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，數(shù)字化營銷更直接、更快速、更精準(zhǔn)，也更能體現(xiàn)個性化。SMG旗下的各家主體通過自身不同的數(shù)字化營銷傳播，帶來數(shù)字化的營銷的方案，形成新的商業(yè)價值。與此同時，各主體通過不同的矩陣來影響不同的人群，給到廣告客戶不同的解決方案。

在合作大會上，上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司黨委書記、董事長王建軍與上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司臺長、總裁宋炯明共同啟動了2022SMG多元數(shù)字營銷產(chǎn)品的發(fā)布儀式。本次SMG合作大會上，集團旗下15家主體單位發(fā)布27個數(shù)字化多元營銷產(chǎn)品，包括內(nèi)容電商、社群運營、虛擬主播、數(shù)據(jù)營銷等營銷方向。

數(shù)字營銷產(chǎn)品H5鏈接地址：https://file45b5c690c4cc.aiwall.com/v3/idea/TDaTjAr5?unid=ohAJ7wQ4aBEtQ8_HNMZ_P09Olk0g&latestUser=1&suid=C0B39C08-C765-487A-9412-96D76FFB3702&sl=10，歡迎合作。

大會以影響力C位、潮流青春派、潮媽酷少年和超好物矩陣四個營銷矩陣，用不同的表現(xiàn)形式展示了對廣域人群及細(xì)分人群的有效觸達和影響作用。

2021年，SMG在數(shù)字化領(lǐng)域積累了堅實的受眾基礎(chǔ)，看看新聞Knews賬號跨平臺去重月活人群達到1.8億，其中90后占比超過30%；東方衛(wèi)視賬號跨平臺去重月活人群達到1.2億，其中00后占比近20%。在社群營銷、內(nèi)容電商、虛擬主播、流量運營、短視頻制播等方面都做了很多有益的探索和嘗試。

宋炯明臺長在會上發(fā)表了主旨演講。他表示:“我們越來越強烈意識到,在當(dāng)下這個階段,廣播電視媒體要深化前階段轉(zhuǎn)型發(fā)展成果,一定不能簡單放棄傳統(tǒng)渠道和業(yè)務(wù)形態(tài),而是要善于把傳統(tǒng)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對新業(yè)務(wù)的支撐賦能,以‘此強助力彼強’,形成‘強者恒強’。而要實現(xiàn)這一點,我們必須從單一媒體業(yè)務(wù)走向媒體生態(tài)業(yè)務(wù),從對流量廣告經(jīng)濟的依賴走向?qū)φ麄€全媒體生態(tài)體系生產(chǎn)能力和變現(xiàn)能力的依賴,這背后的根本邏輯改變是媒體定義的改變,也是打造全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的必然結(jié)果。”

內(nèi)容數(shù)字產(chǎn)品化，自主IP釋放營銷勢能

SMG旨在通過對節(jié)目從創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、營銷的全過程數(shù)字化重構(gòu)，節(jié)目內(nèi)容逐步實現(xiàn)數(shù)字化、產(chǎn)品化。

據(jù)看東方（上海）傳媒副總經(jīng)理忻望介紹，集團的“影響力C位矩陣”中的融媒體旗下有4個值得一提的數(shù)字化產(chǎn)品，它們分別是看看新聞APP本站以及相關(guān)的新媒體號的矩陣、貼近民生的新聞坊公眾號、和虛擬主播申?雅相關(guān)的衍生產(chǎn)品、“看呀STV”視頻號。這4個數(shù)字化產(chǎn)品在目前的操作規(guī)則范圍內(nèi)都是可營銷可變現(xiàn)的。

此外，融媒體旗下還有兩個關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全案傳播。“一個是申?雅線上線下互動全案，它主要呈現(xiàn)的是線上線下的融合，從線下活動的組織宣傳到線上的所有渠道的分發(fā)，從而擴大影響力。第二個是話題策劃的營銷方案，主要圍繞的是大屏和小屏的融合，話題的討論由大屏引出，然后再到小屏去產(chǎn)生周期的發(fā)酵，然后再回到大屏來規(guī)整和權(quán)威發(fā)聲。”忻望表示。

2020年，第一財經(jīng)電視迎來了視頻轉(zhuǎn)型的重要階段，突如其來的疫情在客觀上完成了一次全民的數(shù)字化教育，財經(jīng)視頻的應(yīng)用場景得以迅速打開。

這一年，電視團隊的產(chǎn)能實現(xiàn)了向移動端的整體轉(zhuǎn)移，通過多個長視頻形態(tài)、潛力產(chǎn)品的推出，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)端對電視屏的內(nèi)容反哺。至此，以互聯(lián)網(wǎng)為主戰(zhàn)場的內(nèi)容格局基本形成。2021年，團隊乘勢而上，提出了建立財經(jīng)視頻在互聯(lián)網(wǎng)空間的“一財模式”這一轉(zhuǎn)型目標(biāo)，全力推進第一財經(jīng)視頻生態(tài)建設(shè)、影響力建設(shè)和商業(yè)價值實現(xiàn)。

后來，第一財經(jīng)把2020年這一關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)型節(jié)點，總結(jié)為“場域的新生”。當(dāng)電視屏作為唯一載體的時候，視頻的應(yīng)用場景是單向和單一的。但是，當(dāng)移動端成為承載主體的時候，視頻的應(yīng)用場景變得豐富而多元，這一點在2021年體現(xiàn)得越發(fā)充分。

其中，“云上會”即是一個代表產(chǎn)品“云上會”以多視窗視頻直播疊加用戶群組運營為特色，通過凝聚“頭部企業(yè)、行業(yè)代表、意見領(lǐng)袖”的高配組合，搭建起“洞察企業(yè)、賦能行業(yè)、價值共創(chuàng)”的內(nèi)容架構(gòu)，從而構(gòu)建了一個獨特的網(wǎng)上“頭腦風(fēng)暴”直播場，其場景形態(tài)與策劃選題的包容性，已為30多家科技、金融、消費領(lǐng)域客戶實現(xiàn)50多場訂制直播，以專業(yè)生產(chǎn)力與商業(yè)合作力，雙核驅(qū)動著全網(wǎng)特別是行業(yè)影響力。

第一財經(jīng)傳媒有限公司副總經(jīng)理、電視總監(jiān)汪鈞介紹，從“云上會”出發(fā)，第一財經(jīng)正在體系化打造“模式IP+內(nèi)容IP”的視頻IP矩陣。其中，四大模式IP，全程大放送、云上會、巔峰對話、鵜鶘秀，已經(jīng)實現(xiàn)財經(jīng)對話場景的全覆蓋；一批內(nèi)容IP，頂級投資人、秒懂金融、風(fēng)口調(diào)研、科技組的姐姐等，則致力于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容深耕。這些視頻IP，以專業(yè)內(nèi)容為核，依托高稀缺性的電視屏資源聚合能力，拓展高觸達的移動端輻射力，實現(xiàn)了大小屏的雙向賦能與資源互通，從而能夠更高效地服務(wù)合作伙伴和用戶需求。

大屏IP轉(zhuǎn)化成數(shù)字化資產(chǎn)，發(fā)揮數(shù)字化傳播優(yōu)勢

新傳播時代，SMG在重大影響力事件報道和優(yōu)質(zhì)IP傳播中，充分發(fā)揮數(shù)字化傳播的渠道優(yōu)勢和創(chuàng)新模式，在數(shù)字化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)傳播升級。

值得一提的是，此前，東方衛(wèi)視上很多頭部IP、SMG很多的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在電視上播出之后，缺乏后端留存的數(shù)字化資產(chǎn)。那么，它們怎么樣才在互聯(lián)網(wǎng)平臺上留出更多的價值，這些優(yōu)質(zhì)的IP可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)？“當(dāng)百視TV和衛(wèi)視進行深度合作以后，這個問題迎刃而解。百視TV達到了補充作用，在后端有更多的數(shù)字化資產(chǎn)和用戶留存在自己的平臺上，這也是在整個流媒體戰(zhàn)略當(dāng)中非常重要的一塊。”百視TV首席內(nèi)容官王昕軼表示。

“東方風(fēng)云榜·閃電咖啡館”是由東方衛(wèi)視、東方廣播、百視TV和東方明珠聯(lián)手打造的音樂真人秀節(jié)目，節(jié)目創(chuàng)意對標(biāo)數(shù)字化產(chǎn)品，將王牌音樂打榜節(jié)目《東方風(fēng)云榜》向線下延伸，將互動游戲、音樂訪談、LIVE演唱和粉絲互動等元素融入模擬咖啡館情景中，未來還會有更多衍生，譬如演唱會等形式。“東方風(fēng)云榜·閃電咖啡館”吸引了麥斯威爾咖啡品牌的合作，成為今年百視TV平臺上的一大亮點產(chǎn)品。

“它整體的IP得到了立體化的呈現(xiàn),把整個產(chǎn)業(yè)鏈打通了。而且在未來，這個IP是有獨立性的，并不是說這個IP屬于哪一個媒介，而它們是一個個獨立的IP，可以在不同的媒介去釋放。所以對于客戶來說，可以不一定所有媒介形式都投，選擇是非常靈活自由的。”王昕軼說。

探索內(nèi)容為核心的數(shù)字化全案營銷模式

數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型為SMG探索出一套成熟的、以內(nèi)容為核心的全案營銷模式。由電視、廣播、平面、微信或線下場景發(fā)起內(nèi)容流量，根據(jù)流量屬性導(dǎo)向不同的垂直渠道，例如，將音樂愛好者導(dǎo)向101音樂社群，將F1賽事愛好者導(dǎo)向五星體育F1賽車群，將藝術(shù)培訓(xùn)班學(xué)員導(dǎo)向小熒星學(xué)員家長群，將重度購物愛好者導(dǎo)向東方購物或B+商城，流量定向?qū)牒螅槍Σ煌缛哼M行分層、互動、福利等精細(xì)化運作。

為更好地服務(wù)廣告客戶，SMG廣播廣告在2018年就提出了“上海廣播不止是廣播”的理念。上海廣播早已不僅限于生產(chǎn)在FM端播出的廣播節(jié)目，而是將內(nèi)容產(chǎn)品涵蓋了圖文、短音頻、短視頻、H5等多種數(shù)字化形式，在百視TV、阿基米德、話匣子等自有新媒體平臺及微信、微博、抖音、B站等多渠道分發(fā)。線下更是通過大到萬人級的大型演出、小到十?dāng)?shù)人的座談沙龍等不同規(guī)模的活動，將客戶的品牌和產(chǎn)品進行全媒體、全景式的展示。

據(jù)上海廣播電視臺東方廣播中心副主任高山峰介紹：“這個全媒體矩陣已經(jīng)充分運用到“兩榜”（東方風(fēng)云榜、最愛金曲榜）里，在“兩榜”服務(wù)客戶的過程中，我們結(jié)合客戶的產(chǎn)品特性進行個性化定制，并通過數(shù)字化的手段將這些內(nèi)容產(chǎn)品傳播出去。”

“廣播線上-數(shù)字平臺-線下活動”結(jié)合的整合營銷模式，在廣播廣告的數(shù)字化營銷里極為常見。在高山峰看來，廣播廣告整合營銷產(chǎn)品的邏輯就是：在極具公信力和影響力的廣播端進行品宣和“種草”，再導(dǎo)流到數(shù)字平臺促使目標(biāo)受眾產(chǎn)生消費行為，并通過線下活動為產(chǎn)品背書、強化品牌印記，真正將廣播的聽眾轉(zhuǎn)化為客戶的消費者。

為更好地服務(wù)數(shù)字化營銷，三個流行音樂頻率的社群運營已積累了170多個聽眾微信群。可以通過獎品贈送或抽獎的形式，向用戶傳遞客戶的產(chǎn)品信息；通過會員系統(tǒng)、網(wǎng)上商城、官方微店等進行線上銷售。

在“潮媽酷少年矩陣”中的小熒星集團，旗下?lián)碛行尚撬囆g(shù)團、小熒星藝校、哈哈炫動衛(wèi)視、哈哈培訓(xùn)學(xué)校、上海少兒廣播合唱團等青少兒藝術(shù)教育產(chǎn)業(yè)，是上海廣播電視臺傾全集團資源打造的唯一教育板塊。

目前，小熒星旗下產(chǎn)品在線下可直接觸達線下10W+親子家庭，26所校區(qū)遍布15個區(qū)縣，線上的全媒體矩陣也有70W+用戶，哈哈炫動衛(wèi)視還能觸達1億+的全國觀眾。

而在數(shù)字化營銷方面，小熒星的全媒體的矩陣平臺可以為其助力。目前小熒星旗下的全媒體矩陣包括APP、公眾號、小紅書號和微博賬號等。在APP中，商城客戶的情況可以在后端進行統(tǒng)計，生成用戶畫像。

小熒星目前正在進行線上線下資源融合的探索，以便為客戶提供更好的權(quán)益資源包。線上有著豐富的教學(xué)視頻、普及教育講座、科普直播課、線上銷售，線下方面，在校區(qū)或者門店又可以直接觸達客戶。線上線下一起互動的一個模式已經(jīng)是目前所有營銷項目中占比非常大的，其實已經(jīng)超過原來的傳統(tǒng)硬廣的數(shù)量。

在SMG的“超好物矩”陣中，東方購物和B+商城是承載SMG各個平臺流量變現(xiàn)的重要渠道。其中，東方購物主要承載了與都市頻道、新聞綜合頻道等大屏端的流量聯(lián)動，B+商城則主要承接各大公號的流量。東方購物依托其銷售渠道的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，B+商城依托其移動端小屏的長尾優(yōu)勢，成功地將用戶留存在了SMG自身的平臺上。

據(jù)東方購物黨委書記、總裁李卉蓉介紹：“‘大小屏融合’是東方購物和B+商城堅持的理念。有的顧客在都市頻道看了一些產(chǎn)品以后，會通過掃二維碼和關(guān)注公眾號的方式轉(zhuǎn)移到B+商城來下單。”

在這個過程中，用戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)移已經(jīng)完成。“我們把看電視的用戶先轉(zhuǎn)移成小屏的用戶，這樣方便我們自己運維這些用戶，這樣一來，用戶就被留存在了SMG自身的平臺上。”李卉蓉說。

值得一提的是，東方購物還對老年用戶進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)移。東方購物作為上海市居家環(huán)境適老化改造服務(wù)平臺的首批服務(wù)商，9月開始已陸續(xù)為楊浦區(qū)超過130戶老齡家庭進行并完成了家居適老化改造，“手把手”教老年人使用手機進行購物，贏得居民和政府的一致好評，讓“養(yǎng)老”變“享老”。

探索數(shù)據(jù)為核心的數(shù)字化全案營銷模式

此外，SMG希望能夠通過專業(yè)的數(shù)據(jù)解讀分析，重構(gòu)SMG數(shù)字化營銷鏈。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（Yinfinity）提供大量電商消費數(shù)據(jù)報告，并為品牌、企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢、內(nèi)容營銷和全案整合等服務(wù)，服務(wù)美妝、服飾、食品、快消、數(shù)碼等多個垂直行業(yè)40余品牌，爆款單渠道支付轉(zhuǎn)化率超過60%。第一財經(jīng)“新一線城市”研究所長期跟蹤中國337個地級及以上城市，每年推出《城市商業(yè)魅力排行榜》，廣泛聯(lián)系并應(yīng)用多家互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶活躍數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，2020年，全新上線的知城數(shù)據(jù)平臺（www.datayicai.com），匯集了商業(yè)空間、產(chǎn)業(yè)空間、居住及基礎(chǔ)設(shè)施空間、人口結(jié)構(gòu)、交通網(wǎng)絡(luò)以及城市宏觀經(jīng)濟等領(lǐng)域的10億規(guī)模跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)覆蓋地級及以上城市并可下鉆至所轄2,000余個區(qū)縣，進一步實現(xiàn)了在多種場景下的城市大數(shù)據(jù)高效應(yīng)用。

未來，還將進一步深化數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，探索數(shù)字化營銷新模式、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，持續(xù)推進數(shù)字化營銷共創(chuàng)計劃，持續(xù)推進開發(fā)臺、集團數(shù)字營銷業(yè)務(wù)前臺和管理中臺，持續(xù)推進數(shù)字生活服務(wù)類營銷業(yè)務(wù)矩陣等重點營銷板塊。

在宋炯明看來，對SMG來講,除了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)渠道上的新聞、財經(jīng)、綜藝、影視劇、紀(jì)錄片等媒體業(yè)務(wù)之外,還有很大的一塊是文化旅游、教育培訓(xùn)、線下演藝、電視購物等綜合文化產(chǎn)業(yè),處理好媒體業(yè)務(wù)融合發(fā)展與綜合文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系,用媒體融合所形成的全媒體生態(tài)效應(yīng)助推集團綜合文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展,才能把SMG產(chǎn)業(yè)鏈完整、體量較大的綜合性優(yōu)勢充分釋放出來。因此,全集團上下經(jīng)過多輪論證,形成高度統(tǒng)一認(rèn)識:實施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略,以打造Best+視頻平臺產(chǎn)品為SMG媒體融合向縱深發(fā)展的核心任務(wù),推進八大支撐工程建設(shè),實現(xiàn)全媒體生態(tài)能級全面提升。

標(biāo)簽： SMG 數(shù)字化 融媒體 新業(yè)態(tài)