全行業流量紅利見頂的時候，微博的活躍用戶還在增長。

截至今年9月，微博月活躍用戶和日活躍用戶分別達到5.73億和2.48億，同比分別增加了6200萬和2300萬，在大體量互聯網平臺中成為例外。不僅如此，據微博在今年超級紅人節上公布的數據，其活躍用戶中，30歲以下人群占比高達70%，三四線及以下城市人群占比59%，呈現了年輕化和高滲透率結構?？紤]到微博已經是個誕生12年的社交媒體，上述兩條數據足以說明這個平臺所具有的自我更新能力。

新的動力引擎來自這樣一條生產線：知識生產和知識消費。一端是生產者的壯大：同樣據微博官方統計，該平臺上擁有1萬以上、10萬和100萬粉絲數量（即尾部、腰部和頭部）的作者數量分別達到了135.5萬、14.1萬和2.1萬，同比分別增長7%、19%和11%。“腰部”作者規模呈現最大增速，意味著這個平臺的生產能力得到迅速提升；另一端是內容消費結構的變化：垂直領域上，微博過去一年流量增長最大的十個領域不是娛樂、搞笑，而是財經、體育、游戲、音樂、數碼、讀書、時尚、美妝、教育和汽車，財經排在前列。

互聯網思想家克萊•舍基在2011年出版的《認知盈余》一書中認為，互聯網使得越來越多的人可以利用自由時間來向其他人分享知識，從而使這種個人“盈余”出來的時間和認知變成一種社會資源。這套理論正在微博平臺上變成現實，知識成為生產力。

微博上的認知盈余

大量有知識生產能力的人在近5年內“重返”了微博，@河森堡、@Michelle于超、@法山叔 都是這個群體中的一員。2017年左右的時候，他們三位分別是國家博物館的講解員、紐約一家對沖基金的分析師、以及北京一家律師事務所的律師。他們都是微博的早期用戶，但真正成為微博上的“大V”，擁有百萬以上粉絲，是在2017年開始相對有意識地更新所在領域的知識內容之后。

2017年，@河森堡 在一席講堂的一場演講火了。那場演講名為《進擊的智人》，線下演講視頻傳播到微博等社交媒體上后，河森堡就開始有意在微博上發布更多的有關人類歷史的內容；@法山叔 開始有意使用微博也是在2017年，那年，他開始在微博上寫1500字左右的法律文章；2017年，@Michelle于超 還在紐約工作，不過，她也已經從對沖基金公司出來，嘗試轉型成為財經、金融內容的生產者，供給給紐約和國內的媒體機構，并偶爾發發微博。2019年年底，新冠疫情爆發后，她就更加從B端轉向了C端的內容生產。

“其實大家對金融類的知識需求是一直都有的，只不過市場上沒有一個很好的產品、以很好的形態去承載這部分內容和交流。”于超說，她和團隊在紐約拍攝的有關美股分析的短視頻，在微博平臺上迅速傳開，她的粉絲數量也從多年的幾十萬迅速攀升到了接近600萬。

法山叔所要傳播的法律類知識原本也并不具有吸引人的特性，除了考證群體，很少有人平時會去主動學習婚姻法或勞動法等各種法律。但通過把各種“吃瓜”事件和法律知識結合，法山叔在微博平臺上也擁有了百萬粉絲。

但除了法山叔需要緊盯社會熱點外，很多微博上的知識類博主都并不計劃性地生產內容——這與B站、抖音、微信公眾號等其他內容平臺的博主非常不同，在后面這些平臺上，博主如果不能周期性、高密度地更新內容，之前積累的流量就會迅速下降。

以河森堡為例，他聲稱他從未刻意“經營”微博，他的微博內容也多來自于對生活的觀察和感悟，或者最近看了什么書得到了啟發，所有內容并沒有一個特定方向，也并不一定都跟歷史或者跟人類學有關。他沒有流量下滑的壓力，不在意更新的節奏，不制定計劃，也不太考慮粉絲對什么感興趣，但他的粉絲規?？梢砸暂^低的斜率保持持續增長。

于超也沒有每周或每天發多少內容的嚴格更新指標，沒有固定花在經營微博上的時間，她的微博內容除了財經和金融，也常出現她某個當下的日常生活，“我覺得你要做好輸出，就必須要有很多有價值的自我輸入，帶給粉絲好的感受（而不僅僅是好的內容），也是重要的。”于超說。

算法時代，只有注重社交關系的平臺才能做到生產與自我滿足的兼顧，讓用戶盈余出來的時間真正用于創造，而不是重回知識工廠比拼效率。

重新定義內容創作者

微博使上述新的知識生產和消費模式成為現實，重新定義了內容創作者，并為知識賦能。

過去，作家是那種通過圖書系統化地輸出內容的人，現在，“我認為作家也不一定要寫書，也可以寫微博，也可以寫公眾號，只要寫作，我覺得就可以成為一個廣義上的作家。”河森堡說，在微博上的長期寫作使他漸漸自我認同為一個內容創作者，而不再只是一個講解員。

與內容形態上的自由相比，河森堡認為他從微博創作中還得到了一個其他創作方式獲得不了的東西，即：在社交媒體上創作也可以作為一種公開寫作訓練。傳統出版時代，作家完成一本書后，最多從編輯那里得到些反饋意見，完成全部生產環節后投向市場，才能接受檢驗。

而在社交媒體上寫作，“尤其是在600多萬人盯著你的情況下創作，你會發現你必須得把這個邏輯寫得特別謹慎、嚴密，話和話之間的縫隙特別小，才能減少大家誤解你的可能。這種表達習慣養成后，創作對我來說，也就變成了打磨腦子的練習，表達觀點更周全了。”河森堡說。因為堅持在微博上創作沉淀出的思考和思維訓練，他最近準備出版自己的第二本書，虛構出一位教授和他的學生，兩人以對話體探討社會、自然、歷史人文。

當然，不是所有在微博上利用盈余時間生產知識的人，都像河森堡這樣自我認同為一個作家和內容創作者，但他們都從這種模式受益的，是粉絲的關注、評論和轉發。“流量對我來說是一種激勵，當我把我認為正確的觀點或者自己的見解分享出來的時候，得到轉、評、贊，就會鼓勵我跟大家分享更多內容。”法山叔說。

很多互聯網平臺以內容標簽為中心，微博以博主個人品牌為中心，這給了博主更大的創作自由。于超在短視頻和文字之后，也開始嘗試連麥，并和微博合作了定期發布的“超話投資”和“財經百詞斬”節目，把很多財經名詞用視頻深入淺出地講解，這些新形式和新內容無縫地延續了用戶對于超的關注。

幫助知識博主變現

微博也可能是目前少數能幫內容生產者“出圈”、建立全網影響力、塑造個人品牌價值的平臺。今年前9個月，超過1萬個其他平臺的頭部作者在微博上開通了賬號。像@河森堡、@Michelle于超、、@法山叔 這類的賬號在微博內部被稱作“社交型賬號”，意思是他們的創作方式都是原創性地推出專業內容，并以真實人格與用戶互動，與之相對應的概念被叫做“內容搬運號”。

微博統計發現，到今年9月份，全微博平臺10w粉絲作者中，這樣的社交型賬號規模占到了71%。閱讀量上私域占比74%，公域占比是65%，意味著在私域場景上，社交型賬號能獲得更大曝光機會，進而提升整個微博平臺的粘性。

微博計劃今年開始，對頭部賬號的類型進行更為細致的標注和運營。在私域流量中，不斷提升對粉絲互動效率高的賬號的推薦，即給予社交型賬號更大的曝光機會，提升賬號的粉絲觸達效率以及互動轉化。在公域流量中，則主要進行內容推薦效率的提升，除了優化頂部推薦流、視頻后推薦、熱搜等之外，公域場景也將進一步探索加強社交型賬號獲取流量的機會。

機制的建立將有助于優質內容自動獲得流量，而如何幫助創作者將知識生產變現，是微博平臺接下來的重要戰略。過去一年間，微博上基于作者的廣告代言收入流水達到23億元，其中作者獲得收入16億元，同比增長了82%——在流量見頂的互聯網下半場，這個數字意味著微博創造了一個新藍海。這一年中，微博全面貫徹了改善作者體驗的初衷，激勵豁免了50萬粉絲以下作者的代言分成。只要能幫助腰部博主在微博上更好地生存下來，微博未來就能誕生更多100萬以上的“大V”。接下來，微博平臺還將加強向作者派單能力的提升，預計今年年底上線KOL作者的商業廣告代言評估體系，在提升廣告收入的同時，健全平臺治理機制，為長期良性發展奠定基礎。

對很多博主來說，微博是“活名片”，他們社會身份中的很大一部分來自微博，他們以此擴大了圈層，也累積了具有長期價值的社交資產。在微博的知識變現體系下，這些社交資產將兌現為真實的商業回報，@河森堡、@Michelle于超和@法山叔等內容生產者們最終也將在微博平臺上體會到知識成為生產力的力量。

標簽： 微博