4月24日晚，劉畊宏抖音賬號(hào)粉絲數(shù)突破4500萬(wàn)。短短一周內(nèi)，其粉絲數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)3000萬(wàn)。4月21日這一天，該賬號(hào)粉絲數(shù)從2000萬(wàn)跨越至3000萬(wàn)，上一個(gè)一天漲粉千萬(wàn)的抖音賬號(hào)還是劉德華。

與劉德華的國(guó)民度相比，劉畊宏差了一大截，因此他的爆紅更令人驚嘆。翻紅之前，劉畊宏往往作為周杰倫的好兄弟被提及，作為歌手，他發(fā)過(guò)代表作《彩虹天堂》。除此以外，他在2017年參加了《爸爸去哪兒第五季》后，作為“小泡芙的爸爸”，事業(yè)有了一些起色。

“健身達(dá)人”是附著在他身上的另一個(gè)標(biāo)簽。事實(shí)上，他經(jīng)歷了勵(lì)志減肥瘦身到全民健身的潮流更迭，參與過(guò)《超級(jí)減肥王》《減出我人生》《加油好身材》等多個(gè)瘦身、健身類綜藝，并于2004年出版《畊宏健身書》。

劉畊宏即將年滿50周歲，他的人生的確因健身而改變了。入行30年，他從不溫不火的藝人一躍成為短視頻平臺(tái)的頂流。一位健身行業(yè)觀察人士向第一財(cái)經(jīng)分析，劉畊宏的爆紅是因?yàn)橐咔闀r(shí)期，人們居家健身需求激增，而他打造了一個(gè)最大眾化的，甚至無(wú)性別的流行健身操，填補(bǔ)了這一時(shí)期主打基礎(chǔ)入門健身的明星主播的空缺。他的基礎(chǔ)動(dòng)作并沒(méi)有什么特別之處，但與周杰倫歌曲《本草綱目》的巧妙配合，形成了破圈的跳操視頻廣泛傳播，引發(fā)從網(wǎng)紅到大眾的跟風(fēng)效應(yīng)。

疫情下的“云健身”

最近，封控在家一個(gè)多月的白領(lǐng)許瑩瑩帶著全家跳上了劉畊宏毽子操。她向第一財(cái)經(jīng)回憶，最早注意到劉畊宏是因?yàn)橐粭l與劉畊宏妻子王婉霏相關(guān)的熱搜。視頻中，跟著劉畊宏一同跳操的王婉霏逐漸體力不支，咬緊牙關(guān)，動(dòng)作變形，像極了被教練逼著練習(xí)的普通人。

許瑩瑩覺(jué)得挺有意思，當(dāng)晚就跟了一場(chǎng)直播，隨后母親、丈夫和兒子都加入了進(jìn)來(lái)。她幾乎是健身零基礎(chǔ)，母親此前每天堅(jiān)持跑步，丈夫則有器械練習(xí)的健身習(xí)慣，四歲多的兒子是“湊熱鬧”。

許瑩瑩覺(jué)得，劉畊宏直播間的健身操比較適合平時(shí)沒(méi)有什么鍛煉習(xí)慣的人，可能達(dá)不到那些長(zhǎng)期健身的人所需要的強(qiáng)度，她的丈夫很快就覺(jué)得沒(méi)什么意思，她最多能堅(jiān)持一小時(shí)，60歲的母親則幾乎每場(chǎng)都能跟滿全程。

“他直播間的氣氛還是蠻歡樂(lè)的。”這是許瑩瑩愿意跟著劉畊宏跳操最重要的原因之一，“這段時(shí)間大家現(xiàn)在家里閑著無(wú)聊，終于有一件事情能夠釋放積壓的負(fù)面情緒，而且運(yùn)動(dòng)確實(shí)能讓你從現(xiàn)實(shí)中跑出來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)”。

健身變幻著各種形態(tài)，攜帶各種口號(hào)引領(lǐng)一段時(shí)間的潮流。早在電視時(shí)代，就曾有過(guò)風(fēng)靡大眾的鄭多燕瘦身減肥操，近幾年，包括“天鵝臂”在內(nèi)各種各樣的塑形操、健身操在短視頻平臺(tái)風(fēng)行。疫情以來(lái)，居家健身需求激增，健身賽道上出現(xiàn)了多個(gè)成功運(yùn)營(yíng)的頭部賬號(hào)，覆蓋減肥、瑜伽、塑形等多個(gè)細(xì)分賽道。

早在2020年初，海外健身達(dá)人帕梅拉在國(guó)內(nèi)迅速走紅，并在B站、小紅書、微博、Keep等平臺(tái)開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，并于今年4月12日入駐抖音。B站健身UP主“周六野Zoey”擁有910萬(wàn)粉絲。今年月初，快手主播“貓寧逆襲記”憑借一條百日逆襲減肥打卡視頻走紅。抖音上，主打塑性、體態(tài)和簡(jiǎn)單健身動(dòng)作的“劉芳形體禮儀”目前粉絲數(shù)達(dá)到1666萬(wàn)。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，劉芳近一個(gè)月直播銷售額達(dá)到9186萬(wàn)元。

早在2018年6月27日，劉畊宏便入駐了抖音。去年12月，他與頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒簽約。劉畊宏的火爆與這家MCN頭部機(jī)構(gòu)的力推和營(yíng)銷密切相關(guān)。無(wú)憂傳媒此前捧紅了“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，該賬號(hào)目前粉絲數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，近一個(gè)月直播銷售額達(dá)到4340.6萬(wàn)元。

劉畊宏簽約無(wú)憂傳媒后，一開(kāi)始試圖復(fù)制前者夫妻帶貨的模式，但反響平平。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，去年12月19日到2022年2月17日，劉畊宏夫婦共做了9場(chǎng)直播帶貨，帶貨銷售額為723.6萬(wàn)。今年2月，劉畊宏開(kāi)始轉(zhuǎn)型做健身直播，粉絲數(shù)才開(kāi)始有明顯增長(zhǎng)，他的明星身份比一般素人健身博主更具優(yōu)勢(shì)，與周杰倫歌曲的深度綁定、與鐘麗緹等明星跟跳的策劃，也將熱度進(jìn)一步推高。

抖音是幕后推手

滬上一家MCN機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)陳浩宇分析認(rèn)為，劉畊宏走紅離不開(kāi)抖音的大力扶持和流量資源傾斜。

“抖音每隔一段時(shí)間就會(huì)重點(diǎn)扶持某一個(gè)賽道的IP。最近疫情，看到大家有健身需求，就重點(diǎn)扶持了劉畊宏。”在陳浩宇看來(lái)，劉畊宏的爆火和今年年初張同學(xué)的走紅，背后都有抖音針對(duì)垂類賽道的流量?jī)A斜。此前，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，抖音投入流量資源扶持平臺(tái)三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作，記錄東北鄉(xiāng)村日常生活的張同學(xué)在3個(gè)月內(nèi)中迅速走紅，漲粉近2000萬(wàn)。

短視頻日活增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，抖音通過(guò)扶持垂直賽道上的賬號(hào)，在內(nèi)容上推陳出新，減少使用的疲倦感，增強(qiáng)用戶粘性。去年11月，字節(jié)跳動(dòng)宣布組織調(diào)整，西瓜視頻與今日頭條并入抖音，抖音正式成為字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)的核心成長(zhǎng)引擎，因此也承受著流量變現(xiàn)與用戶增長(zhǎng)的雙重壓力。與此同時(shí)，微信視頻號(hào)高歌猛進(jìn)。根據(jù)騰訊上月公布的2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2021年視頻號(hào)DAU（日活）超5億。多少也會(huì)給抖音帶來(lái)一些危機(jī)感。

陳浩宇認(rèn)為，劉畊宏的爆火對(duì)平臺(tái)而言是重大利好，“前一陣子，大家關(guān)注疫情各方面的內(nèi)容，對(duì)于抖音生態(tài)內(nèi)容的關(guān)注度沒(méi)有那么高了，日活降低了。扶持一個(gè)劉畊宏出來(lái)之后，大家蜂擁而至，帶動(dòng)的是整個(gè)平臺(tái)的流量”。

直播帶貨、品牌合作、個(gè)人周邊、健身課程等，是此前健身網(wǎng)紅們的盈利模式，其中直播帶貨是健身博主變現(xiàn)的一個(gè)主流方向。劉畊宏最近一次直播帶貨是在3月19日。“其實(shí)他很好帶貨的，就賣健身相關(guān)的，比如蛋白粉之類的健康食品，或是運(yùn)動(dòng)相關(guān)的器械、塑身衣之類。”許瑩瑩留意到，劉畊宏在直播時(shí)提及，東西一定要全家吃過(guò)、用過(guò)才會(huì)推薦給大家，這似乎是在為隨后的直播帶貨做鋪墊。

劉畊宏的抖音賬號(hào)，除了歌手認(rèn)證之外，另一個(gè)認(rèn)證是“優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人”。劉畊宏經(jīng)紀(jì)人在其小紅書賬號(hào)提到，他們?cè)诤献髌放铺暨x上上將會(huì)十分謹(jǐn)慎，合作前提是產(chǎn)品成分表過(guò)關(guān)，“有太多不好的成分就不用聊這么多了”。

隨著粉絲飆漲，劉畊宏的商業(yè)價(jià)值得到普遍關(guān)注。4月21日，針對(duì)網(wǎng)上各種關(guān)于品牌合作報(bào)價(jià)的傳言，無(wú)憂傳媒及劉畊宏工作室發(fā)布聯(lián)合聲明稱，近期收到品牌方的合作咨詢，但目前想把重心放在為粉絲提供更多優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容中。在陳浩宇看來(lái)，對(duì)劉畊宏而言，重點(diǎn)是影響力有了，粉絲變多了。“他不要著急變現(xiàn)，因?yàn)榉劢z漲了以后，變現(xiàn)是自然而然的事情”。

部分滬上MCN機(jī)構(gòu)艱難求生

劉畊宏的火爆，令不少人認(rèn)為疫情之中，MCN機(jī)構(gòu)是眼下最賺錢的行業(yè)，事實(shí)并非如此。在上海地區(qū)，不少中等體量的公司因疫情原因陷入困境，甚至有些已經(jīng)開(kāi)始打算另謀出路。

陳浩宇告訴第一財(cái)經(jīng)，在一個(gè)覆蓋滬上MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人的大群里，有人發(fā)起一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)抖音內(nèi)容生態(tài)公司有一半以上處于停擺之中。

作為一家中等體量MCN公司負(fù)責(zé)人，陳浩宇感到十分迷茫：“其實(shí)和餐飲一樣，特別大的公司或者特別小的都沒(méi)事，最難受的就是中間的公司，正常情況下運(yùn)轉(zhuǎn)很好，但停兩個(gè)月以上，整個(gè)資金鏈就會(huì)受影響。”

抖音生態(tài)中有多種盈利模式，有些公司是做娛樂(lè)主播，與娛樂(lè)主播分成變現(xiàn)，有些公司本身有供應(yīng)鏈，自己帶貨；還有不少和陳浩宇所在公司一樣，盈利模式是品牌代運(yùn)營(yíng)，即代理品牌的抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)整體的運(yùn)營(yíng)策劃。“我們要團(tuán)隊(duì)協(xié)作，落地進(jìn)行直播帶貨變現(xiàn)。現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)都不在一起，物流停了，貨都拿不到，很多事情沒(méi)法做，只能停下來(lái)。”

疫情爆發(fā)前，陳浩宇的公司與一款健身鏡品牌的合作策劃已經(jīng)全部談好，“現(xiàn)在就停掉了，沒(méi)法做了。人家也不想錢打水漂”。陳浩宇說(shuō)：“我們手上有3個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)，每個(gè)月都要打款給我們十幾萬(wàn)，現(xiàn)在因?yàn)樘厥庠蛲５袅恕F(tuán)隊(duì)工資就發(fā)不了，可能就有人跳槽走了，整個(gè)項(xiàng)目就黃掉了。”

陳浩宇透露，他認(rèn)識(shí)的直播帶貨主播大多在家中停工，“有些想轉(zhuǎn)型娛樂(lè)主播又不太適應(yīng)，做帶貨主播，自己一個(gè)人做不起來(lái)，必須得有多方面的配合，運(yùn)營(yíng)要同時(shí)在場(chǎng)”。他以女裝直播為例，主播自己在家搭棚，效果與公司專業(yè)的直播間相比大打折扣，“場(chǎng)景不行，燈光不好，主播再厲害也沒(méi)人看，觀眾一看這個(gè)場(chǎng)景不行就會(huì)直接劃走，就算能直播也沒(méi)有流量”。

“不少抖音生態(tài)公司都是必須要人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度相結(jié)合才能夠進(jìn)行變現(xiàn)的，主播、供應(yīng)鏈端，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作都很重要。但現(xiàn)在人、貨、場(chǎng)沒(méi)法在一起，上海很多品牌也就是甲方都已經(jīng)停工了，乙方就更難做了。”陳浩宇說(shuō)。

（文中陳浩宇為化名）

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