起家淘寶的某服飾品牌老板徐亮在2022年的雙11當(dāng)天在朋友圈發(fā)了一條信息，“從業(yè)十多年，今年最冷”。往年這一時(shí)期都是最忙的時(shí)候，但現(xiàn)在徐亮公司全員已不再通宵加班。對徐亮來說，這兩年的疫情生意可謂是“慘淡”，而2022年尤為不易。這一年里，各類突發(fā)狀況此起彼伏，不是代工廠停擺，就是快遞貨運(yùn)停擺。不過，好在過去十年里有所積累，底子還在，所以也算是熬過來了。

徐亮這樣的服裝人是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)典型縮影。回顧過去的2022年，疫情反復(fù)加速了整個(gè)行業(yè)的洗牌。一些企業(yè)沒有熬過這個(gè)寒冬，哪怕是老牌企業(yè)都宣布退市。不過，衣食住行，只要需求還在，總歸會(huì)有一些“新面孔”、創(chuàng)業(yè)者源源不斷進(jìn)入這個(gè)龐大的“剛需”市場。

【資料圖】

服飾品牌沉沉浮浮、進(jìn)進(jìn)出出，失敗者有，但依舊有人在這一市場堅(jiān)持投入。防疫政策放開之后，促消費(fèi)政策效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)，生產(chǎn)、物流和銷售環(huán)節(jié)都得以恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，行業(yè)人士寄希望于整個(gè)行業(yè)運(yùn)行環(huán)境趨于穩(wěn)定，市場回暖。

有退也有進(jìn)

一聲嘆息，曾經(jīng)的國產(chǎn)女裝龍頭拉夏貝爾于2022年5月24日被上海證券交易所予以摘牌。

這家成立于1998年的女裝企業(yè)鼎盛期曾在全國開出近萬家店鋪，亦被稱為“中國版的ZARA”。2014年，拉夏貝爾登陸港交所，2017年在A股上市，是國內(nèi)首家同時(shí)在港交所和A股上市的服裝品牌。

曾經(jīng)風(fēng)光無限，但近些年來隨著大環(huán)境疲軟以及自身經(jīng)營判斷失誤，如今人們在大城市的核心商圈中已難覓這個(gè)品牌，到2021年年底，拉夏貝爾經(jīng)營網(wǎng)店數(shù)量已經(jīng)銳減至300家。

公司的經(jīng)營也是每況愈下。記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018年，拉夏貝爾首度虧損為1.6億元；2019年，拉夏貝爾營收較2018年同期下降24.66%，凈虧損擴(kuò)大至21.66億；2020年，拉夏貝爾營業(yè)收入同比下降76.27%，凈虧損18.41億元。退市前，拉夏貝爾發(fā)布最后一份財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司2021年的營業(yè)收入僅為4.3億元，同比下降了76.36%，凈虧損達(dá)到8.21億元。

不過，拉夏貝爾方面表示，即使在A股退市也不會(huì)影響公司正常運(yùn)營。未來拓店，希望能精細(xì)化地做每一家店，開新店、開好店。公司希望通過IP聯(lián)動(dòng)、主題推廣、形象提升等一系列動(dòng)作，保住拉夏貝爾這個(gè)品牌，吸引新的消費(fèi)群體。另外，公司也在籌劃推廣四五個(gè)副品牌，定位更加年輕，希望通過“種草”等方式重新回歸市場。

不過，雖然前腳有老牌企業(yè)退市，但這個(gè)市場從來也不缺新的玩家。比如新消費(fèi)品牌蕉下就在2022年4月向港交所遞交了上市申請。這家以“防曬”出名的品牌成立于2013年，生意的發(fā)端是一把防曬雙層小黑傘，現(xiàn)如今其產(chǎn)品范圍已擴(kuò)大到了大部分防曬品類（傘、服裝、帽子、配飾）以及內(nèi)衣褲、保暖服裝、休閑鞋履。從公司的招股說明書來看，目前蕉下的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)十分亮眼：2019年至2021年，蕉下總營收由人民幣3.85億元增至24.07億元，年復(fù)合增長率達(dá)到150.1%，凈利潤由1970萬元增長至1.36億元，年復(fù)合增長率高達(dá)162.6%。

不過，隨著蕉下招股書信息的披露，其業(yè)務(wù)模式也被質(zhì)疑。首先是公司被質(zhì)疑研發(fā)投入不高、線上獲客成本過高，如果繼續(xù)按照此打法，蕉下未來的品牌發(fā)展很快就會(huì)遇到瓶頸；其次，蕉下目前在供應(yīng)端并無自主工廠，這既成為蕉下在成本控制方面的阻礙，又為蕉下未來的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定以及擴(kuò)展產(chǎn)品范圍埋下了隱患。

跨界搞餐飲

傳統(tǒng)服飾品牌線下人流量低已經(jīng)是常態(tài)，除了逢年過節(jié)打折大促外，平日里許多品牌的線下門店里常常是門可羅雀。

咖啡，這兩年在國內(nèi)是個(gè)熱門話題。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，中國消費(fèi)者飲食觀念發(fā)生了改變，咖啡逐漸在中國消費(fèi)者生活中普及，中國咖啡市場進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)萬億元。于是，不少企業(yè)開始跨界，希望能夠通過咖啡業(yè)務(wù)帶旺店內(nèi)的人氣和銷售。

2022年9月，中國商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，特步（中國）有限公司申請注冊3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

公司市場部相關(guān)人當(dāng)時(shí)向記者透露，計(jì)劃在成都春熙路旗艦店開第一家作為試點(diǎn)，位于春熙路門店的二樓，屆時(shí)會(huì)提供多種咖啡及茶飲。

特步并非首個(gè)跨界咖啡的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。早在2022年5月，李寧就注冊了“NING COFFEE 寧咖啡”商標(biāo)，并在北京、廣東、廈門多地的店內(nèi)推出咖啡服務(wù)。

鞋服品牌跨界涉及咖啡茶飲甚至餐飲不是新鮮事。早前，一些奢侈品牌和時(shí)尚品牌就在店內(nèi)嘗試賣咖啡飲料。比如Ralph Lauren在2020年將 Ralph’s Coffee引入北京后，2021年又進(jìn)入了上海。 時(shí)尚品牌去做咖啡店，往往很容易成為網(wǎng)紅店。對于品牌來說，是另一種宣傳推廣手段。

不止咖啡，一些品牌還跨界開出了餐廳。2022年，11月6日，LV在中國開出了首家餐廳，位于成都遠(yuǎn)洋太古里的路易威登之家。THE HALL會(huì)館是LV全球第5家、亞洲第4家餐飲空間。據(jù)了解， THE HALL會(huì)館提供午餐、下午茶及晚餐服務(wù)，共有60個(gè)座位。

在業(yè)內(nèi)看來，向服飾業(yè)務(wù)外再探尋新可能，既增加新的營收可能，又牢固主業(yè)務(wù)的發(fā)展，不失為一種策略。

二代們開始“露臉”

第一代服飾企業(yè)家如今很多都年過半百，其子女不少也已大學(xué)畢業(yè)，一些從海外學(xué)成回來進(jìn)入家族企業(yè)工作。

2022年9月，七匹狼和特步兩家公司子女聯(lián)姻的消息一度沖上微博熱搜，引發(fā)熱議。根據(jù)多位網(wǎng)友爆料，特步國際CEO丁水波的二女兒丁佳敏，與七匹狼董事長周少雄之子周力源舉辦了訂婚宴。

兩家企業(yè)均屬晉江企業(yè)，七匹狼主要是做休閑服飾，特步則是本土頭部的運(yùn)動(dòng)鞋企。業(yè)績方面，2022年上半年，七匹狼營業(yè)收入14.5億元，同比下滑6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.9億元，同比增長9.2%。雖然公司業(yè)務(wù)受到大環(huán)境影響不如早年風(fēng)光，但七匹狼近年來也在發(fā)力時(shí)尚板塊，收購一些海外品牌。而特步近兩年借著國內(nèi)體育熱潮的東風(fēng)發(fā)展迅速。中期報(bào)告顯示，公司2022年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.84億元，同比增長37.45%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.9億元，同比增長38.42%。

兩位二代都是95后，丁佳敏在自家公司任職，目前是特步2021年新開拓的女子品類“半糖系列”主理人。周力源2018年正式加入七匹狼，2019年出任七匹狼的董事會(huì)董事，成為董事會(huì)中最年輕的成員。目前，周力源在公司擔(dān)任總經(jīng)理助理、董事會(huì)董事。

另一些則希望自己出來“闖一闖”，比如美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子胡周斌。這位“服二代”在2022年的最后一個(gè)月也引起市場關(guān)注。

胡周斌創(chuàng)立的大碼女裝品牌BloomChic拿到全球最大消費(fèi)投資公司L Catterton的投資，這也是其獲得的第三輪融資。此前，這家公司曾獲得明勢資本、五源資本、綠洲資本、萬物資本等明星資本的投資。

作為全球規(guī)模最大的消費(fèi)投資基金，L Catterton由Catterton和L Capital兩家私募公司在2016年合并而成，LVMH集團(tuán)董事長Bernard Arnault家族持有約40%的股權(quán)。

公開資料顯示，2020年底，胡周斌從美邦離職，隨后進(jìn)軍大碼女裝市場，創(chuàng)辦了BloomChic。對于離開美邦選擇創(chuàng)業(yè)，他表示，自己對創(chuàng)業(yè)這件事始終存在passion，已經(jīng)是一名“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。

BloomChic是胡周斌的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在此之前他曾經(jīng)成立過用3D打印技術(shù)進(jìn)行制作的配飾品牌馬良行。除此之外，他還曾在阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)部工作過，并擔(dān)任過美邦服飾總裁助理。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一家成功企業(yè)的“二代”，胡周斌在創(chuàng)業(yè)資金、人際關(guān)系和產(chǎn)業(yè)資源上無疑已經(jīng)比許多創(chuàng)業(yè)者有著更多的優(yōu)勢。在大碼服飾賽道，BloomChic或許能夠憑借這些優(yōu)勢快速啟動(dòng)，但長遠(yuǎn)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)并不算小。知名的如H&M、Old Navy等海外時(shí)尚品牌都曾試圖進(jìn)軍大碼市場。但2016年H&M宣布暫停線下大碼時(shí)裝業(yè)務(wù)，而Old Navy則在2021年宣布大舉進(jìn)軍大碼女裝市場后，支撐了13個(gè)月后又宣布線下門店撤出所有大碼產(chǎn)品線。

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