最新消費數據顯示，1~4月份，社會消費品零售總額149833億元，同比增長8.5%。全國網上零售額44108億元，同比增長12.3%。其中，實物商品網上零售額37164億元，增長10.4%，占社會消費品零售總額的比重為24.8%。

從上述數據來看，社會消費在回暖，而互聯網平臺成為促消費之下的一大增長動力。近期，中國社會科學院財經戰略研究院發布《平臺社會經濟價值研究報告》，分析了互聯網平臺在助力服務業數字化中對挖掘內需市場、拉動消費的帶動作用。報告認為，互聯網平臺已經成為服務消費的基礎設施和內需增長的重要支撐，平臺可以促成商家與消費者供需雙方之間的高效循環，以杠桿效應持續帶動消費。

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促進消費急需服務業數字化

無論從數據層面，還是政策層面，消費日益成為拉動經濟增長的基礎性力量。而服務業數字化之所以重要，是因為服務業對中國經濟增長貢獻率接近60%，中國社會科學院財經戰略研究院預測，到2025年，服務業增加值占GDP比重、服務業從業人員占全部就業比重、服務消費占總消費比重均將突破50%，推動服務業數字化對國民經濟發展、內需擴容拉動消費至關重要。

以服務業為抓手促消費，體現了二十屆中央政治局就加快構建新發展格局進行第二次集體學習上強調的“建立和完善擴大居民消費的長效機制，使居民有穩定收入能消費、沒有后顧之憂敢消費、消費環境優獲得感強愿消費”，亦體現了2022年中央經濟工作會議強調的“要把恢復和擴大消費擺在優先位置，增強消費能力、改善消費條件、創新消費場景”。

中國經濟發展已步入向消費驅動轉換的階段。自1978年改革開放以來，中國經濟之所以能夠取得巨大發展，主因之一便是規模經濟發揮了重要作用。隨著改革不斷深化，范圍經濟也開始發揮作用。范圍經濟產生于管理工作的專業化，生產的多種產品都需要相同或類似投入要素時的庫存節約，或產生于更好地利用生產設備，有利于聯合生產的技術變化，側重于生產產品的關聯性。

毫無疑問，數字經濟時代，平臺能夠助推服務業數字化的實現，尤其在國內需求持續擴大、消費場景有序恢復、服務性消費呈現爆發性增長的背景下，能夠更好地發揮規模經濟和范圍經濟的優勢。

數字經濟的消費特征及痛點

要促消費，就要把準當下消費特征的脈搏。數字經濟時代，我國消費呈現出如下特征：服務消費是進一步挖掘內需的重點所在；服務消費呈現結構升級的顯著趨勢；消費者需求呈現多元化趨勢，分級日益明顯，體驗式、個性化消費成為剛需；平臺成為對接服務消費供需的關鍵基礎設施。

具體來說，要滿足消費者多樣化、高品質、場景化需求，擴大消費，降低消費滿足的時間和成本。意愿方面，通過拓展場景來拓展新需求；時間方面，要實現碎片化、即時化、不限時；空間方面，要擴大消費區域；參與方面，要降低參與門檻；互動方面，要實現供需高效互動。

上述種種多元需求，算得上是體驗型消費?？梢哉f，服務業本質就是一種體驗型消費。結合實際，當下促消費需要疏通解決如下堵點：

其一，一些群體，比如老年人群體，尚未完成融入數字經濟的進程，他們游離于數字化生存之外，深陷傳統消費模式，需要降低他們擁抱數字化的門檻，提升他們的數字消費體驗。

其二，小眾消費得不到滿足。小眾產品和服務難以獲得曝光，小眾需求面臨人貨場不相匹配的問題。

其三，一些傳統產業的交易模式從線下搬到線上之后，未能在交易雙方之間建立起充分的信任機制，讓消費者無顧慮地做出個人交易安排，消費意愿的門檻問題有待破解。

平臺應建立無摩擦協調機制

針對上述消費的痛點、堵點，作為服務業數字化主要承載者的平臺，可以有針對性地解決。總的來說，平臺須建立一種在交易過程中能夠使供需兩端無摩擦（盡力減少摩擦）的協調機制，使雙方由一次性買賣關系向不斷深入的、發展中的、良性互動的關系演變，使需求端由被動型、傳統型消費者向主動型、數字型消費者過渡。

首先，平臺要發揮連接效應，協同各方通過技術和資源普惠彌合“數字鴻溝”，讓每一個群體都能分享到數字經濟和數字技術的紅利，這是一項需要集全社會之力的系統工程，消費者的需求需要被平臺帶給商家和服務商，而商家需要平臺和服務商在技術和資源層面的支持。

以消費需求未得到滿足的老年群體為例，中國作為世界上唯一一個老年人口超過2億人的國家，盡管這兩年“適老化改造”初見成效，但仍不成體系，既缺乏專門針對老年人的數字消費平臺，也缺乏根據老年人特點開發出來的新產品，接下來平臺可結合老年人的需求，聯合服務商幫助商家打造數字化經營解決方案，開發出更加符合老年人消費的產品和營銷模式，滿足此前一直被忽視的老年人的需求。

其次，精準滴灌，形成連接效應。告別以往“大水漫灌”的粗放式流量時代，精準促達，千人千面，充分發揮無摩擦交易協調機制，使小眾消費者在交易機會的信息收集和個人交易的安排上所花成本降至最低。就技術層面而言，通過個性化推薦和智能分發技術帶來高效精準連接，通過流量傾斜以及產品和服務下沉，讓小眾消費者和小眾需求也能被充分看見。

隨著消費群體更新迭代，中產階層、90后逐步成為我國消費市場的主力軍，新生代Z世代個性化顯著增強，圈層文化不斷崛起，消費者開始追求便利化、品質化、個性化、小眾化的服務消費，平臺在推進服務業數字化進程時可以幫助商家進行分層營銷、精準營銷。

再次，千方百計提升供需兩端的信任機制。一些從線下搬到線上的服務產業，要解決其因缺乏信任導致交易成本高企或無法交易的問題。以非標準化的家政服務業為例，消費者往往對在線上購買家政服務顧慮重重，對陌生商家缺乏信任。為此，平臺應對供給端信息、渠道、產品、服務質量進行嚴格把控，建立完善的標準體系和可信的消費環境，提高消費者對商家的信任度和消費意愿。此外，如租賃之類的很多商家為了降低風險會設置押金，從而降低了很多人的消費意愿，對此平臺可以通過技術手段，以新型服務模式替代押金機制。

最后，通過技術賦能消費，讓促消費效應最大化。近年來，各級地方政府聯合互聯網平臺向市民分發各類消費券，比如無差別消費券、餐飲券、旅游券等。在2022年的兩場消費節中，平臺數字化發券撬動杠桿可達1：25，極大限度地發揮了“一次杠桿”的乘數效應。消費者若遇到好的消費體驗，會向商家重復購買，形成“二次杠桿”效應。由于平臺具有規模效應和大數據精準分析能力，可以提升政府或商家發券的觸達效率和轉化效率，從而帶來杠桿效應。

綜上所述，平臺建立的無摩擦協調機制應以用戶第一和創新為核心，緊緊圍繞新階段、新場景、新理念，通過服務業數字化為抓手，構建技術知識創新的機會和動因，進一步融合線上線下，形成經濟長期內生增長機制，進而擴大內需、促進消費。

過去四十余年，中國經濟發展主要依賴于國民經濟“三駕馬車”之中的出口與投資，接下來發展重心將轉軌至以消費驅動為中心。服務業數字化是驅動消費的重要抓手，平臺通過建立無摩擦動態協調機制，使需求端從被動型、傳統型消費者向主動型、數字型消費者過渡，可促進供需兩端高水平動態平衡，從而推動服務業數字化實現規模經濟和范圍經濟。

（作者系數字經濟智庫高級研究員）

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