無(wú)論是淘寶還是京東，對(duì)于這屆618都給出了“史上投入最大一屆”的定位。

京東表示，在公司成立20周年的節(jié)點(diǎn)上，將打造全行業(yè)投入力度最大的618，并且推出多重活動(dòng)。而在淘寶天貓618大會(huì)上，負(fù)責(zé)人戴珊也表示今年618是淘寶天貓歷史投入最大的一屆。

【資料圖】

在電商進(jìn)入存量時(shí)代時(shí)，平臺(tái)們選擇繼續(xù)“卷”。對(duì)此，商家們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？第一財(cái)經(jīng)采訪了多位商家，不同行業(yè)的商家對(duì)于618有著截然不同的態(tài)度。

小眾品類：期待拉新

對(duì)于小眾賽道而言，即使部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)大促失去了新鮮感，618這類大促依然是商家不錯(cuò)的引流選擇。

以盆花銷(xiāo)售為主的淘寶店家海蒂的花園負(fù)責(zé)人海媽對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“每一年618我們都會(huì)認(rèn)真準(zhǔn)備，準(zhǔn)備適合夏季栽培的植物，以及夏季澆水、遮蔭等解決方案，從貨品端匹配季節(jié)來(lái)做準(zhǔn)備。”

問(wèn)及原因，海媽表示大促對(duì)于她這類鮮花品類商家十分寶貴，是破圈和拉新的機(jī)會(huì)。即使虧損，也會(huì)積極參與，“雖然用非常低的價(jià)格參加大促，部分商品可能會(huì)虧錢(qián)，但是會(huì)有更多消費(fèi)者以低成本切入到鮮花園藝的消費(fèi)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很寶貴的機(jī)會(huì)。”此外，海媽表示在疫情過(guò)后，作為商家她感受到消費(fèi)者更愿意為了愛(ài)好買(mǎi)單。

對(duì)于鮮花類目商家而言，考慮到鮮花栽植是出于愛(ài)好才產(chǎn)生的消費(fèi)，并非生活必需品，投流不是最好的選擇，參與618這類大促曝光度更高。通過(guò)618大促，以低價(jià)商品引起消費(fèi)者的興趣，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的愛(ài)好。海媽表示，“大家會(huì)覺(jué)得用9.9元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一個(gè)可能需要一年栽培時(shí)間的植物去嘗試很劃算，一旦成功能感受到植物蓬勃的生長(zhǎng)力和生命力，從而喜歡上園藝。”最讓海媽印象深刻的大促是2018年的雙11，“我們當(dāng)時(shí)一天就向4萬(wàn)名消費(fèi)者賣(mài)了6萬(wàn)棵植物，很多是沒(méi)有種過(guò)植物的人，讓我印象很深刻。”

為了參加本次618繼續(xù)拉新，海蒂的花園負(fù)責(zé)人表示“我們會(huì)在各個(gè)渠道包括小紅書(shū)、 b站、私域群公布活動(dòng)內(nèi)容，推薦參加活動(dòng)的好貨。618部分商品會(huì)低至三折，這意味著我們會(huì)虧本，這類打折力度較大的植物可能會(huì)達(dá)到3萬(wàn)棵。”直播方面，618期間海蒂的花園計(jì)劃每天直播12小時(shí)。考慮到鮮花品類的特殊性，海蒂的花園電商團(tuán)隊(duì)100位員工中超過(guò)70位為客服。

高競(jìng)爭(zhēng)度品類：有人躺平，有人開(kāi)“卷”

在小眾賽道之外，不少商家面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

家庭健身器械賽道的品牌麥瑞克負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年618品牌銷(xiāo)售目標(biāo)相比去年有明顯的增長(zhǎng)，整體目標(biāo)較去年提高了30%。這一目標(biāo)的設(shè)置與品牌去年開(kāi)始參加預(yù)售有關(guān)，“今年618品牌策略最大的變化是重心靠前，以前我們只有零星的商品參加預(yù)售，但今年絕大多數(shù)的商品包括爆款都參加了預(yù)售。以前之所以不參加預(yù)售，原因在于一旦預(yù)售，大促中間10天左右不會(huì)產(chǎn)生特別多的成交，會(huì)對(duì)店鋪權(quán)重產(chǎn)生影響。但是去年雙11參加預(yù)售后，我們感受到通過(guò)參加預(yù)售能獲得平臺(tái)更多的流量扶持，用戶的轉(zhuǎn)化也比較好，去年雙11的數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。在此基礎(chǔ)上，今年618最重要策略還是加強(qiáng)了在預(yù)售方面的投入。”

今年618第一輪銷(xiāo)售，麥瑞克就取得了不錯(cuò)的效果。上述負(fù)責(zé)人介紹，天貓店鋪在618第一輪開(kāi)啟后的3小時(shí)銷(xiāo)售額就超過(guò)了去年同期3天的銷(xiāo)售額。京東店鋪在開(kāi)啟大促后的1個(gè)小時(shí)就達(dá)到了去年618開(kāi)門(mén)紅3天的銷(xiāo)售額。

對(duì)于這一成績(jī)，麥瑞克品牌負(fù)責(zé)人表示原因有幾個(gè)。其一，從消費(fèi)者的心態(tài)看，經(jīng)過(guò)多年平臺(tái)教育，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知到早買(mǎi)早享受，第一波與第二波促銷(xiāo)沒(méi)有差別，愿意盡早下單。其二，從商家端看，商家也意識(shí)到今年整體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)比較嚴(yán)峻，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，價(jià)格也在內(nèi)卷。因此，對(duì)于商家而言，當(dāng)?shù)谝徊ù蟠俪煽?jī)較好時(shí)，對(duì)618整體業(yè)績(jī)的預(yù)期會(huì)比較清晰，也會(huì)積極推進(jìn)第一輪銷(xiāo)售。

有些商家還在積極參與618，有些商家已經(jīng)決心躺平。在果酒領(lǐng)域，一位商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)透露，第一輪促銷(xiāo)的成績(jī)較為一般，“目前沒(méi)有找到原因，但整個(gè)賽道從5月開(kāi)始就起不來(lái)，不知道是消費(fèi)力的問(wèn)題還是平臺(tái)機(jī)制問(wèn)題。”

該商家提供了一張某平臺(tái)果酒賽道的數(shù)據(jù)圖。數(shù)據(jù)顯示，該賽道今年2月以來(lái)數(shù)據(jù)持續(xù)低迷，6月初第一輪大促的熱度遠(yuǎn)不及去年同期。

低價(jià)為王

對(duì)于“史上投入最大”的618，商家端表示沒(méi)有太多變化。

一位商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“這幾年來(lái)平臺(tái)并沒(méi)有特別大變化，變化主要還自在于商家，平臺(tái)希望商家價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)Q流量。”該商家表示，平臺(tái)的投入是想在消費(fèi)者端打出“低價(jià)”，這也有益于商家，“一旦商家價(jià)格降下來(lái)，平臺(tái)再疊加一些相應(yīng)的優(yōu)惠政策，對(duì)消費(fèi)者會(huì)更有吸引力。消費(fèi)者多了，才對(duì)商家有益。如果從‘多快好省’這個(gè)角度上看，我覺(jué)得今年各個(gè)平臺(tái)對(duì)‘多快好’沒(méi)有那么強(qiáng)調(diào)了，主要還是在‘省’。”

中信證券研報(bào)顯示，從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，價(jià)格力是今年各大平臺(tái)強(qiáng)化用戶黏性的關(guān)鍵。618 作為全年最重要的大促節(jié)點(diǎn)之一，疊加今年疫后復(fù)蘇的趨勢(shì)下，各電商平臺(tái)均在流量曝光、性價(jià)比商品、商家扶持、內(nèi)容建設(shè)等方面加大資源投入，以期拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。隨著電商大盤(pán)增速放緩、促銷(xiāo)常態(tài)化以及各電商平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的提升，大促的GMV爆發(fā)性或?qū)⒅饾u弱化，而用戶粘性的提升、 商家經(jīng)營(yíng)的保障和平臺(tái)生態(tài)的完善將成為各平臺(tái)大促期間及常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的重要目標(biāo)。如阿里將價(jià)格力確定為今年的五大戰(zhàn)略之一，并在 618 期間給予“好貨好價(jià)”商品流量支持、新增“淘寶好價(jià)節(jié)”扶持中小商家；京東推出百億 補(bǔ)貼強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；抖音也于 2 月重新開(kāi)放個(gè)人店招商，以豐富平臺(tái)商品供給。從預(yù)售情況來(lái)看，仍然呈現(xiàn)出傳統(tǒng)貨架電商溫和復(fù)蘇、直播電商增長(zhǎng)亮眼的分化表現(xiàn)。

目前各平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)尚未提及整體618銷(xiāo)售額情況，僅提供了部分品類的增長(zhǎng)情況。京東數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日24時(shí)，京東618帶動(dòng)首購(gòu)新用戶同比增長(zhǎng)超30%。

研報(bào)顯示，從居民端消費(fèi)信心來(lái)看，防控政策放松帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期以及前期積累的消費(fèi)需求使得消費(fèi)者信心短期呈現(xiàn)較快修復(fù)。但從中長(zhǎng)期看，消費(fèi)信心的修復(fù)有賴于收入預(yù)期的強(qiáng)化，而這仍然需要一定時(shí)間。

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