2026年1月1日起，到“i茅臺”購買500ml飛天茅臺，成為酒圈最關心的話題。在線上熱賣的同時，有業內擔憂茅臺此舉會不會對線下渠道產生沖擊？
對此，筆者調研多地消費者和茅臺經銷商發現，普遍對普茅上線反饋積極——線上對線下并非替代，而是補充，作為推進茅臺營銷體系市場化轉型的重要一步，線上線下相互融合，有利于渠道間的協同發展。
消費端：購酒群體存在差異
“i茅臺的核心用戶群體與渠道商客戶群體存在差異”，多位經銷商指出，“i茅臺”的核心用戶群體，主要是普通消費者，日常對茅臺酒需求量不大、用酒的場景較少，往往因節日送禮、家庭聚會等需要臨時購酒，對購買便利性和正品保障有較高要求。
筆者在抖音、小紅書等社交平臺看到，多數曬單購買成功的消費者，都是購買了2瓶、4瓶、6瓶不等，用途多是臨時用酒和為過節或贈禮做準備。一位重慶消費者在接受媒體采訪時表示，購酒是因為馬上過春節用于家庭聚餐，和親友一同分享喜悅和祝福。
“這段時間購酒需求量在增加，很多在i茅臺上搶不到的客戶，都到專賣店來咨詢是否能買到”，一位上海經銷商表示，這些客戶多是為了過年需求而來，其中不乏一些工作不久的年輕人，很多是看到網上的信息前來咨詢的。
“線上的曝光反而帶動了我們線下門店客流。”上海經銷商表示，“它把那些原本只是偶然接觸茅臺的用戶吸引進來，而要將這部分人轉化為長期、忠誠的客戶，最終還是要靠我們線下渠道來承接和服務。”
值得注意的是，i茅臺平臺設置了“門店自提”與“快遞配送”兩種發貨方式。筆者在成都自營店咨詢了前來提貨的消費者，在他看來，將選擇權交給消費者，凸顯了茅臺對消費者體驗的深度思考，門店自提提供了一種儀式感，強化了線下體驗，快遞配送則提供了便利性。
兩種提貨方式的并存，體現了茅臺推進線上線下一體化的戰略思維。
渠道端：經銷商普遍理性看待
“經銷商們對這件事的看法還是比較理性的，線上和線下購買茅臺酒并不沖突，消費者可以根據習慣選擇購買方式”。成都經銷商王總（化名）告訴筆者，“我們的客戶比較穩定，大家除了購買產品外，還關心能否體驗到更好的線下服務，比如送貨上門、產品介紹、品鑒講解等等日常的客群維護，這些都需要線下去完成。”“還有茅臺的品牌文化推廣，這方面我們經銷商有著不可替代的作用。”
北京一位經銷商也認同這一觀點：線下渠道長期服務的是高頻次、穩定采購的企業客戶、收藏者及高端圈層用戶，這些客戶日常需求量較大，不僅看重產品本身，更依賴經銷商提供的服務。
據其透露，在經銷商聯誼會后，茅臺已在與經銷商溝通時明確，會馬上與大家簽訂2026年經銷合同，計劃量基本保持不變，打消了經銷商的顧慮。
“過去每賣一瓶飛天，其利潤都會被被攤薄到非標產品上去，壓力很大。”一位廣州經銷商認為，“現在茅臺也取消了分銷模式，現在能把精力集中在真正動銷好的產品上，經營更穩健，利潤也更有保障。”
“i茅臺沒有上線2025年的飛天茅臺酒，給我們留了價格空間。”深圳經銷商表示，“i茅臺并未在第一時間全部上線所有產品，特別是針對高附加值產品，茅臺不僅在12月已暫停供貨，1月1日也并未直接上線，給大家留出了足夠的緩沖時間。”
產品端：投放不會改變茅臺酒稀缺性
“i茅臺”投放500ml飛天茅臺，會不會影響茅臺酒稀缺性？知趣營銷總經理、白酒行業專家蔡學飛認為，“把i茅臺上賣飛天與稀釋茅臺酒的稀缺屬性相關聯是無稽之談，更是過度擔憂。”
他表示，“茅臺酒的‘稀缺性’是由其產能決定的，而非供給渠道變化。一瓶茅臺酒的生產，從投糧到出廠至少需要五年的時間，這是時間屬性決定了茅臺酒的產能稀缺，而從空間屬性來看，茅臺酒獨特的釀造工藝，對產地的條件要求極為嚴苛，離開茅臺鎮就釀不出茅臺酒，地域空間條件也限制了茅臺酒的產能。”
優質自媒體“青松財經”主理人紀佳鵬也認為，“茅臺酒的稀缺性是一個由無法復制的自然條件、匠心工藝的復雜性、品牌文化積累和旺盛的市場需求共同作用下形成的。一邊是產能的稀缺，另一邊則是旺盛的市場需求。長遠來看，中國經濟持續向好的趨勢和態勢沒有變，人們對美好生活的追求沒有變，茅臺酒的需求基本面沒有發生改變。且隨著人們生活水平的提升，以及中產家庭規模的擴大，茅臺酒的社會需求仍保持旺盛的態勢”。
在九度咨詢董事長馬斐看來，“大家認為茅臺酒稀缺的主要原因是‘買酒難’，把不能通過正常渠道買到、需要找關系買當作稀缺，尤其是有投機者炒作牟利讓消費者利益受損，這其實是對‘稀缺’的誤解。”
“而茅臺營銷市場化轉型，讓‘普茅’上線i茅臺，實則是疏通銷售渠道，讓消費者更便捷的買到茅臺酒，滿足消費者合理的用酒需求，極大降低茅臺酒被炒作的風險，但這并未改變茅臺酒自身具有的稀缺性。”馬斐說道。
此外，有熟悉茅臺的人士向筆者表示，飛天茅臺上線數字平臺，猜測量不會小，但也不會太大，根據茅臺的說法，每日投放量會綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩定等因素確定。
“開售后半小時內售罄，此后每天上午9點繼續開放申購，這種節奏設計既創造了持續的消費熱點，又避免了過度投放導致的價值稀釋。”該人士表示，茅臺正在探索一條數字時代的稀缺性管理新路徑。
