特斯拉在今年開年打響了降價(jià)第一槍，隨后問界、小鵬等多家車企跟隨降價(jià)，即便是2022年銷量第一的比亞迪近日也將新推出的DM-i車型起售價(jià)格首次下探至10萬元以內(nèi)。

某種程度上，特斯拉降價(jià)打亂了國內(nèi)新能源車市場的秩序。今年1月份，多家新能源車企銷量出現(xiàn)了下降。“在這個(gè)過程中我們不可能坐以待斃，歐拉品牌肯定會跟（降價(jià)），目前也有一些讓客戶感知到的優(yōu)惠措施出臺。對于坦克、哈弗和魏品牌有全系產(chǎn)品的加持，對于PHEV車型也會有新的定價(jià)策略。”長城汽車首席增長官李瑞峰對記者表示，新能源不懼怕價(jià)格戰(zhàn)，但新能源競爭應(yīng)追求健康發(fā)展、堅(jiān)持長期主義，“量利模型”平衡是企業(yè)必須思考的問題，而充足的資源、利潤才能保證技術(shù)研發(fā)的推進(jìn)和領(lǐng)先性。

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李瑞峰表示，特斯拉降價(jià)的邏輯背后是大單品模式，長城汽車此前享受過同樣的紅利，哈弗H6曾經(jīng)連續(xù)多年霸榜國內(nèi)SUV市場。“規(guī)模能夠?qū)崿F(xiàn)成本的分?jǐn)偅?dāng)別人進(jìn)入SUV市場時(shí)，哈弗H6在2018年實(shí)現(xiàn)了降2萬元的獨(dú)特成本模式，這個(gè)模式是長城汽車支持明星大單品的必由通路。”李瑞峰表示。

不過，隨著新能源車時(shí)代的到來，在SUV領(lǐng)域，哈弗H6在2022年被比亞迪PLUS DM-i超越。作為長城汽車的銷量主力，去年哈弗品牌宣布全面轉(zhuǎn)型新能源，長城汽車也加快了轉(zhuǎn)型的速度。不過，過去一年長城汽車的市場表現(xiàn)低于預(yù)期。官方數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2022年累計(jì)銷量為106.75萬輛，同比下降16.66%，旗下哈弗、魏牌、歐拉等銷量均有所下降。其中新能源車銷量為13.18萬輛，新能源銷量占比為12.34%，低于整體新能源市場28%的滲透率。

“通過商務(wù)政策的調(diào)整增加十幾萬輛的批售數(shù)量是很容易的事情，去年我們調(diào)整了終端經(jīng)銷商的庫存結(jié)構(gòu)而限制了內(nèi)部發(fā)車，只有經(jīng)銷商輕裝上陣才能投入更多資源與企業(yè)協(xié)同發(fā)展，打贏這場向新能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)役。”李瑞峰對記者表示。

安信證券日前發(fā)布的一份研報(bào)顯示，過去1年多內(nèi)，長城汽車產(chǎn)品口碑出眾，但部分戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失誤致新能源銷量不及預(yù)期。

2022年底，長城汽車對旗下（哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡以及沙龍品牌）六大品牌進(jìn)行整合。其中魏牌和坦克將從產(chǎn)品品類、智能科技到越野體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場的布局，共同肩負(fù)起長城汽車的整體品牌向上使命；歐拉與沙龍將在組織管理體系上進(jìn)行全面整合。調(diào)整后，長城汽車形成了四個(gè)新的整車組織構(gòu)架，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。

這次改革在長城汽車內(nèi)部稱之為“5-4-1”全站的管理模式。“5”指的是成立了品牌、渠道、用戶、數(shù)字化及銷售服務(wù)五大中臺，目前組織構(gòu)建已經(jīng)完畢。“4”是指四個(gè)作戰(zhàn)群，包括魏和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場作戰(zhàn)群。“1”指的是通過統(tǒng)一的行動綱領(lǐng)，在全球市場發(fā)出同一個(gè)聲音，實(shí)現(xiàn)同一個(gè)體系化管理。

“長城的品類品牌過多，此前計(jì)劃孵化新的品牌，現(xiàn)在市場競爭如此激烈，原來以品牌進(jìn)入一個(gè)藍(lán)海市場可以規(guī)避競爭的態(tài)勢，現(xiàn)在這個(gè)市場已經(jīng)不復(fù)存在了。”李瑞峰對記者表示。以前幾大品牌獨(dú)立作戰(zhàn)，相互之間拉扯和爭奪比較大，未來聚焦一個(gè)長城的企業(yè)品牌，借助統(tǒng)一的技術(shù)品牌為各個(gè)品類品牌賦能，在戰(zhàn)略調(diào)整后對各品牌的定位更加清晰。

對于哈弗品牌的發(fā)展，李瑞峰表示燃油車產(chǎn)品將聚焦8萬～15萬元的主航道。目前，哈弗主要有主打城市SUV的H系和輕越野的狗品類兩大產(chǎn)品系列，哈弗還將推出新能源序列，建立新的渠道以及新的定價(jià)模式和策略。2月27日，哈弗狗品類首款新能源車型——哈弗二代大狗正式上市，新車推出DHT-PHEV 105KM潮電版Plus、DHT-PHEV 50KM潮電版2款車型，官方指導(dǎo)價(jià)為16.28-17.58萬元。值得注意的是，這一售價(jià)與比亞迪宋PLUS DM-i主銷車型的售價(jià)有所重疊。

“產(chǎn)品要做減法，打造明星大單品，每個(gè)主價(jià)格區(qū)間和主級別航道就有一款明星大單品，花費(fèi)精力去打。”李瑞峰表示。

同時(shí)，魏牌的產(chǎn)品策略也進(jìn)行了調(diào)整，其是長城汽車旗下的高端品牌。產(chǎn)品上市初期，魏牌曾創(chuàng)造了自主品牌前所未有的銷量業(yè)績，但隨后呈現(xiàn)高開低走的態(tài)勢。銷量困境的背后，是魏牌持續(xù)搖擺的品牌、產(chǎn)品與渠道戰(zhàn)略，未來發(fā)展的路徑亟待明晰。李瑞峰認(rèn)為，過去魏牌定價(jià)偏高，接下來會推出中續(xù)航車型，豐富價(jià)格區(qū)間。魏品牌將全面新能源化，今年將通過推出中續(xù)航的產(chǎn)品回歸到到主價(jià)格的競爭區(qū)間，其中魏牌大6座SUV的旗艦車型“藍(lán)山”為核心大單品。歐拉將推出純電轎跑SUV，沙龍首款產(chǎn)品機(jī)甲龍?jiān)谏虾＼囌箤㈤_啟預(yù)售，坦克和皮卡也將全面新能源化。

按照計(jì)劃，長城汽車2023年將銷量目標(biāo)設(shè)定為160萬輛。其中，新能源車滲透率為40%～45%。隨著多家車企降價(jià)，今年新能源車市場競爭將更加激烈。而近期，長安、吉利、奇瑞等也加大了在新能源領(lǐng)域的投入，對于長城汽車來說，想要完成160萬輛目標(biāo)挑戰(zhàn)不小。

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